Les mathématiques ont toujours été ma matière préférée au primaire et au collège. Au lycée, en dehors de la salle de classe, j’ai commencé à pratiquer des sports fantastiques, passant trop de temps à évaluer les statistiques et les matchs alors que des choses comme la sabermétrie de Billy Beane se développaient et devenaient de plus en plus courantes. Aujourd’hui, mes collègues savent que je suis (peut-être fâcheusement) aussi susceptible de parler de stratégie marketing avec mes clients que de parler de données. Bien que tout le monde ne soit peut-être pas aussi enthousiaste que moi, je ne suis certainement pas le seul à voir à quelle fréquence je regarde les chiffres et les données.
Les spécialistes du marketing vivent et respirent dans un monde concurrentiel dominé par les données. Dans la recherche payante, nous travaillons constamment à améliorer des indicateurs importants, tels que le score de qualité, le taux de clics ou le coût par conversion. Mais souvent, nous nous concentrons sur des mesures de base simples et ne regardons pas la situation dans son ensemble.
Le retour sur les dépenses publicitaires, ou ROAS, donne cependant un aperçu de la situation dans son ensemble. Cette mesure offre un meilleur aperçu non seulement de ce qui mène aux conversions, mais également du montant des revenus générés par nos actions de conversion.
Voici ce que vous saurez au moment où vous aurez terminé de lire cet article:
- La signification du ROAS pour les spécialistes du marketing numérique
- Comment calculer le ROAS avec une formule simple
- Pourquoi le ROAS est supérieur au CPA
- Comment utiliser la valeur de conversion pour calculer le ROAS
- Comment optimiser votre compte Google Ads pour le ROAS
Qu’est-ce que le ROAS?
ROAS signifie retour sur les dépenses publicitaires — une mesure marketing qui mesure le montant des revenus que votre entreprise gagne pour chaque dollar dépensé en publicité. À toutes fins utiles, le ROAS est pratiquement le même qu’une autre mesure que vous connaissez probablement: le retour sur investissement ou le retour sur investissement. Dans ce cas, l’argent que vous dépensez en publicité numérique est l’investissement sur lequel vous suivez les retours.
Au niveau le plus élémentaire, ROAS mesure l’efficacité de vos efforts publicitaires; plus vos messages publicitaires se connectent efficacement à vos prospects, plus vous gagnerez de revenus grâce à chaque dollar de dépenses publicitaires. Plus votre ROAS est élevé, mieux c’est.
Si vous êtes si enclin, vous pouvez mesurer le ROAS à différents niveaux dans votre compte Google Ads : le niveau du compte, le niveau de la campagne, le niveau du groupe d’annonces, etc. Tant que vous savez combien vous dépensez et gagnez à ce niveau particulier, vous pouvez calculer le ROAS.
Comment calculer le ROAS: Une simple formule de retour sur les dépenses publicitaires
Parce que le ROAS est une mesure si importante et puissante, vous pouvez supposer que c’est un problème à calculer. Heureusement, le contraire est vrai: la formule ROAS est incroyablement simple. Le ROAS est égal à votre valeur de conversion totale divisée par vos coûts publicitaires.
« Valeur de conversion » mesure le montant des revenus que votre entreprise tire d’une conversion donnée. S’il vous en coûte 20 in en dépenses publicitaires pour vendre une unité d’un produit de 100 $, votre ROAS est de 5 — pour chaque dollar que vous dépensez en publicité, vous gagnez 5 back en retour.
Pourquoi ROAS est supérieur à CPA
Toutes les conversions ne sont pas créées égales. C’est à nous, en tant que spécialistes du marketing, de créer des actions de conversion appropriées qui montrent des succès précis dans nos efforts publicitaires. Une mesure courante utilisée pour déterminer le succès d’une campagne de recherche payante est le CPA, ou coût par conversion. Bien que très utile pour mesurer le volume de conversions, il ne mesure que le coût moyen associé à une seule action.
Examinons deux groupes d’annonces ci-dessous.
Chaque groupe d’annonces a dépensé 100 $ et cumulé une conversion, ce qui nous donne des coûts identiques par conversion de 100 $. Cependant, lorsque nous évaluons la valeur de chaque conversion, nous voyons une image différente. Nous voyons qu’un groupe d’annonces a généré 50 $ à partir de ces 100 spent dépensés et l’autre a généré 300 $, ce qui nous donne un ROAS de 0,5 et 3,0, respectivement — une différence significative en retour pour le même montant dépensé! Atteindre un ROAS inférieur à un est un effort perdant, car vous gagnez moins de 1 $ pour chaque 1 spent dépensé. Le ROAS de 3.0 montre que pour chaque dollar dépensé en annonces dans ce groupe d’annonces, nous avons gagné 3 dollars de cette conversion (un rendement de 200%).
Dans une stratégie axée sur le profit, l’objectif est d’atteindre un ROAS aussi élevé que possible. La marge bénéficiaire différera selon l’industrie, mais les indices de référence communs se situent entre un ROAS de 3,0 et 4,0, notre objectif est donc de les atteindre et de les dépasser.
Comment utiliser la valeur de conversion pour calculer le ROAS
Pour mesurer le ROAS et afficher cette mesure dans Google Ads, vous devez ajouter des valeurs de conversion à vos actions de conversion. La configuration du suivi avec des valeurs de conversion peut être réalisée avec une valeur plate pour chaque action ou un montant dynamique lié à une transaction unique. Si vous faites de la publicité pour une entreprise de commerce électronique, la configuration des valeurs de conversion dynamique est souvent un processus simple. De nombreuses plates-formes de panier d’achat modernes ont un processus simplifié pour inclure la valeur spécifique à la transaction à chaque action de conversion et nécessitent juste un peu de modification dans le code de votre site Web.
Si vous n’êtes pas dans le commerce électronique et que vous ne pouvez pas tirer parti des valeurs spécifiques aux transactions, telles que la plupart des campagnes de génération de leads, un calcul plus manuel ou plat serait nécessaire.
Dans ce cas, vous souhaitez prendre en compte les mesures post-conversion, telles que le taux de transformation d’un prospect en client réel par vous ou votre équipe de vente, ainsi que la valeur monétaire moyenne générée par le client.
Pour un exemple hypothétique, disons que vous faites du lead gen et que vous fermez 10% de tous les nouveaux leads. Si chacun de ces prospects crée une valeur de 5 000 $, vous multipliez la valeur par client par le taux de clôture du prospect / client et obtenez une valeur de 500 $. Dans ce scénario, un CPA de 500 lead conduirait à un ROAS de 1.0; un CPA de 250 lead conduirait à un ROAS de 2.0; un CPA de 166.67 lead conduirait à un ROAS de 3.0 I Je pense que vous obtenez tous le modèle. Maintenant que vous avez compris cette valeur de conversion, au lieu de modifier le code sur votre site pour créer une valeur dynamique spécifique à la conversion comme vous le feriez avec les actions de conversion e-commerce, vous pouvez attribuer une valeur plate à une action de conversion de génération de prospects spécifique, telle qu’un remplissage de formulaire. Cela incitera Google Ads à fournir un ROAS pour vos campagnes.
Comment optimiser votre compte Google Ads pour ROAS
Maintenant que les valeurs de conversion ont été attribuées, vous pouvez commencer à optimiser votre compte! Lors de l’évaluation de vos campagnes, vous devez analyser un volume suffisant de données avant de décider comment séparer les campagnes et/ou les groupes d’annonces. Cela signifie généralement au moins 100 clics par campagne, bien qu’en cas de saisonnalité ou de changements à court terme, vous souhaitiez peut-être disposer d’un ensemble de données plus important pour évaluer les performances.
Comme nous l’avons déjà discuté, votre compte et vos campagnes doivent être segmentés en fonction d’une offre spécifique ou d’un groupe proche d’offres. Qu’il s’agisse d’une campagne de recherche ou d’achat, ces campagnes devraient avoir des produits et des services répartis de manière à vous permettre d’atteindre un bon équilibre entre volume et rendement.
Jetons un coup d’œil au compte ci-dessous.
La campagne avec les dépenses les plus élevées a le volume de conversions le plus élevé, mais elle a également le ROAS le plus bas de toutes les campagnes avec des dépenses impactantes. Dans ce scénario, cet annonceur devrait plonger dans la campagne avec les dépenses les plus importantes et regarder ce qui fonctionne réellement:
- Mots-clés avec des dépenses élevées et aucune conversion
- Termes de recherche qui mènent à des conversions
- Mots-clés négatifs qui n’ont pas de sens pour votre entreprise
- Monopolisation du budget — un groupe d’annonces, un mot-clé ou un ensemble de mots-clés associés utilisant une grande partie du budget avec un rendement inférieur
Souvent, les enchères sur des requêtes de recherche qui ont un contexte ou une intention lié aux ventes, c’est-à-dire, « acheter”, « magasiner”, « en ligne”, « vente” ou « bon marché » peut entraîner un taux de conversion plus élevé même sur ces résultats, même si leurs mots-clés à queue plus courte sans ce résultat de contexte conduiraient à un volume de recherche plus élevé. Un contexte ou une intention plus grande dans vos mots clés peut être un énorme avantage!
Avec ce compte particulier, nous voudrions diviser une campagne plus grande, plus généraliste et plus coûteuse en campagnes plus segmentées ou en groupes d’annonces à la fois plus spécifiques et contextuels et conduisant en fait à un meilleur rendement!
Comme les autres campagnes à faibles dépenses ont déjà été divisées en leurs propres sous-ensembles respectifs, ce qui conduit à des rendements plus élevés, l’objectif serait de continuer à travailler à l’optimisation de cette campagne plus grande et moins efficace en fonction de certaines des stratégies clés ci-dessus. Dans votre propre compte, continuez à examiner votre part d’impressions pour vous assurer que ces nouvelles campagnes plus efficaces ne manquent pas de clics en raison de budgets gonflés de campagnes moins efficaces.
Maintenant, je vais devenir un peu granulaire – restez avec moi.
Il n’y a pas que l’évaluation des requêtes de recherche et des budgets quotidiens qui peuvent être utilisés pour optimiser votre compte. Continuez en pensant à votre public cible et passez en revue vos métriques à travers les données démographiques. Vos clients ont-ils tendance à effectuer plusieurs visites sur votre site avant d’agir? Ajoutez les visiteurs du site Web en tant que public avec observation et incluez un modificateur d’enchère positif. Vos clients effectuent-ils des achats répétés? Ajoutez à nouveau une liste de clients avec observation avec un modificateur d’enchère positif. Vous pouvez même chercher à créer des campagnes RLSA entièrement distinctes en utilisant le ciblage d’audience au lieu de l’observation!
Astuce: Passez en revue votre modèle d’attribution
Il existe plusieurs options pour attribuer les conversions au-delà du modèle d’attribution par défaut du dernier clic, y compris des modèles à simple et à plusieurs touches, chacun vous offrant une manière différente d’évaluer ce qui influence réellement vos conversions.
Les campagnes de marque, par exemple, ont souvent un ROAS élevé, car un client peut avoir finalement décidé d’acheter votre produit ou de se renseigner sur votre service, et il a rapidement recherché le nom de votre marque avant de terminer votre action de conversion suivie. Vous pourriez manquer ce qui a aidé ce client à accéder à votre site Web avant qu’il ne recherche votre marque. Peut-être qu’une recherche plus générale en haut de l’entonnoir mène à de nombreux premiers clics pour un futur client — et vous ne le saviez jamais! Ces mots-clés peuvent en fait avoir plus de valeur qu’ils ne sont apparus au dernier clic, il est donc préférable de visualiser différents modèles.
Si vous proposez un produit ou un service dont le cycle de vente est plus long, un modèle d’attribution multi-touch avec des fenêtres de conversion plus longues peut fournir un meilleur aperçu des mots clés qui influencent les conversions, car des nombres de conversion partiels s’accumuleront.
ROAS&Campagnes Google Shopping
Les campagnes Shopping sont un peu différentes des campagnes de recherche, car il n’y a pas de mots clés, mais utilisent idéalement un flux de produits. Avec une segmentation appropriée du flux de produits en différentes campagnes et groupes d’annonces, en utilisant des exclusions pour les produits qui ne correspondent pas à la campagne/au groupe d’annonces approprié, vous pouvez structurer les campagnes d’achat de manière à les optimiser pour le ROAS, même en utilisant une stratégie d’enchères automatisée ROAS cible si vous disposez d’un volume de conversion suffisant.
De plus, comme pour les campagnes de recherche que nous avons examinées ci-dessus, les campagnes d’achat peuvent également utiliser des négatifs pour filtrer les requêtes de recherche médiocres et être structurées de manière à conduire à des ROAS plus forts.
Les campagnes d’achat utilisent des images de votre flux de produits et peuvent apparaître plus visibles que les annonces textuelles, avoir un taux de conversion élevé et avoir tendance à avoir des coûts par clic inférieurs à ceux des annonces textuelles. Pour cette raison, ils peuvent être des sources cohérentes de conversions avec un excellent ROAS si vous avez bien structuré vos campagnes!
Ensuite, passez en revue votre compte
Si je ne me suis pas ennuyé à mort sur les mathématiques, les chiffres et les revenus, j’espère que vous commencerez à vous préparer à examiner votre compte de manière plus approfondie en pensant aux revenus et aux bénéfices. ROAS n’a pas besoin d’être considéré comme simplement une métrique de commerce électronique. Les spécialistes du marketing de génération de leads et de commerce électronique peuvent utiliser cette mesure pour prendre des décisions intelligentes et rentables pour leur compte.
Comme les exemples que j’ai fournis ci-dessus font souvent référence à des benchmarks, il est important de passer en revue vos propres produits et services pour déterminer une marge appropriée à utiliser lors de la détermination du ROAS nécessaire pour vos actions et campagnes de conversion.
Après avoir lu ceci, vous devriez avoir une bonne compréhension de ce que les données ROAS vous indiquent sur votre compte et de la meilleure façon de prendre des mesures pour optimiser. Les objectifs peuvent différer d’une campagne à l’autre, mais les objectifs finaux restent les mêmes: augmenter vos profits et vous permettre de développer votre entreprise.