Le numérique est passé d’une simple activation de la stratégie d’entreprise à une véritable stratégie d’entreprise. L’une des raisons est que la numérisation simplifie la suppression des intermédiaires de la chaîne d’approvisionnement traditionnelle — une chaîne qui consiste généralement en une vente par un fabricant à un distributeur qui, à son tour, vend à un détaillant qui vend à un consommateur. Ce phénomène de suppression des intermédiaires dans la chaîne d’approvisionnement — tels que les fabricants vendant directement aux consommateurs en éliminant les distributeurs et les détaillants — est appelé désintermédiation. En termes simples, la désintermédiation élimine les intermédiaires dont le coût du service est devenu supérieur à la valeur qu’ils fournissent.

Transparence et désintermédiation

Je crois que la désintermédiation est, dans une large mesure, une conséquence de la transparence que crée la grande quantité d’informations sur les produits facilement disponibles. Il permet au client final de comparer rapidement et facilement les offres en fonction des propriétés du produit et du prix, quel que soit le vendeur. En retirant les acteurs de la chaîne d’approvisionnement, la désintermédiation diminue les coûts et permet au fabricant d’augmenter ses marges tout en créant une relation directe avec le client final.

Cependant, ce ne sont pas seulement les fabricants qui profitent de la désintermédiation. Les détaillants comme WalMart et les marchés comme Amazon s’efforcent également de réduire le nombre d’intermédiaires dans la chaîne d’approvisionnement. Il y a même des rumeurs crédibles selon lesquelles Amazon envisage de lancer une opération d’expédition et de logistique mondiale qui concurrencera UPS et FedEx, créant ainsi une désintermédiation dans le secteur de la logistique lui-même.

Diminution de la fidélité à la marque et de la désintermédiation

Dans certains cas, il est plus efficace d’utiliser un distributeur pour expédier des commandes plus petites que d’aller directement. L’économie d’échelle rend certains produits et types de commandes difficiles à gérer sans les services et les installations fournis par un distributeur. Cependant, dans la plupart des cas, il fonctionne bien pour expédier directement ou utiliser la livraison directe, ce qui fait que les distributeurs sont contournés par les fabricants et les détaillants. Cependant, sur un marché transparent, la valeur de la marque diminue rapidement, ce qui permet aux marques privées d’un détaillant de concurrencer plus facilement les marques bien connues des fabricants. La diminution de la valeur de la marque associée à la désintermédiation crée une menace pour les fabricants de marque qu’ils doivent reconnaître et traiter s’ils veulent gagner l’entreprise du consommateur.

Expérience client et désintermédiation

Je pense qu’il est prudent de dire que la désintermédiation affecte davantage les distributeurs que les fabricants et les détaillants. Cependant, tous les acteurs peuvent et seront touchés et doivent repenser leur proposition de valeur et leur stratégie. La désintermédiation est finalement inévitable pour tous les intermédiaires dont le coût devient supérieur à la valeur qu’ils apportent, et une grande partie de la valeur est l’expérience client. L’un des principaux moteurs de la désintermédiation étant la transparence de l’information, il est essentiel de fournir plus d’informations et de meilleures informations que vos concurrents dans la chaîne d’approvisionnement. Il y a bien sûr plus que cela, en particulier en ce qui concerne les défis organisationnels et logistiques. Mais si vous n’êtes pas trouvé et que vous offrez un produit et une expérience client exceptionnels, rien d’autre n’aura d’importance.

Johan Boström, cofondateur et évangéliste, inRiver