Fendi est synonyme de fourrure et de révolution, deux concepts apparemment contradictoires. Ayant accepté l’idée de la consommation de masse, Fendi a tenté de fournir des fourrures aux femmes de toutes positions sociales, ou presque, démystifiant les connotations de luxe qui ont toujours caractérisé ce type de vêtement.

La fourrure comme mode

L’histoire commence au coin de la Piazza Venezia à Rome en 1925, où il y avait une petite boutique Fendi et, juste à côté, un atelier de fourrure et de cuir, appartenant à Edoardo et Adele Fendi. Dans les années 1930, ils avaient considérablement élargi l’entreprise. Mais les véritables protagonistes du succès de Fendi sont leurs filles – Paola (née en 1931), Anna (née en 1933), Franca (née en 1935), Carla (née en 1937) et Alda (née en 1940) – qui ont rendu la marque Fendi célèbre dans le monde entier. Les cinq filles ont commencé à travailler dans l’entreprise familiale à un âge précoce – entre quinze et dix-huit ans – en assumant différentes responsabilités selon les besoins. En 1964, ils ouvrent le bureau sur la via Borgognona à Rome, avec une grande photo de leur mère, Adèle, dans l’entrée. En 1965, ils ont commencé leur collaboration avec Karl Lagerfeld, le designer qui, avec les sœurs Fendi, a contribué à développer un regain d’intérêt pour les fourrures. Pendant ce temps, le célèbre double « F » noir et marron, l’un des premiers logos de l’entreprise, a été créé.

Changements sociaux

Pendant la seconde moitié des années 1950, la propriété d’un vêtement en fourrure était le rêve de nombreuses femmes, mais à la suite des changements sociaux survenus dans les années 1960 et dans les années 1970, la fourrure a fini par être considérée comme démodée et bourgeoise. Une illustration du célèbre peintre Giuseppe Novello, illustrateur exceptionnel de la bourgeoisie italienne d’après-guerre, montre une femme à deux étapes différentes de sa vie. Dans la première image, elle est jeune et mince et porte un manteau ajusté. Dans la seconde, elle est lestée par les années et fourrée dans une grande fourrure. La légende se lit comme suit: « Quand j’ai commencé à vouloir un manteau de fourrure first et quand j’en ai finalement eu un » (Novello, p. 32).

Lagerfeld, sous la direction des sœurs, a expérimenté les matériaux, les motifs, les finitions, le poids, les méthodes de bronzage et les couleurs, de sorte que les fourrures seraient considérées comme quelque chose de complètement nouveau, soutenu par un savoir-faire technologique avancé, adapté aux besoins d’un public qui voulait une mode plus accessible et plus portable. En 1966, il scandalise le monde de la mode en introduisant la couleur comme élément de design: « Un manteau de fourrure coloré qui n’était pas précieux mais original » (Aragono, p. 92).

Expérimentation en cours

L’une des caractéristiques du label Fendi est la manière inhabituelle de travailler les peaux traditionnelles. Les designers Fendi expérimentaient sans cesse les fourrures et en 1969, avec l’introduction de leur ligne de Prêt à Porter, outre la fabrication exclusivement artisanale, Fendi réussit à produire un produit accessible au consommateur ordinaire: de belles fourrures à un prix limité.

Fendi a utilisé des fourrures considérées comme de « mauvaise » qualité, que l’entreprise a ensuite retravaillées et réinterprétées, et des peaux coûteuses, telles que le renard, l’hermine, le vison et l’astrakhan, qu’elle a transformées en utilisant différentes finitions et couleurs, de sorte qu’elles n’étaient plus considérées comme rigides et conservatrices mais comme des vêtements d’extérieur à la mode.

Maroquinerie

La même approche a été utilisée dans le traitement du cuir, en particulier les sacs à main, qui, bien qu’ils soient des articles de luxe, ont été rendus plus polyvalents grâce à l’ajout de motifs imprimés, de couleurs inhabituelles et de nouveaux designs. En 1968, la toile Classique est lancée, une alternative au cuir; puis le caoutchouc coloré rayé – beige et noir – qui devient les couleurs classiques de Fendi.

Prêt-à-porter

En 1977, Fendi lance une ligne de prêt-à-porter, connue sous le nom de « 365 – une robe pour tous les jours de l’année, pour une femme qui veut que sa fourrure et son sac à main correspondent à sa robe. » (Villa). En 1978, ils ont sorti une ligne de chaussures, produite par Diego Della Valle. Dans les années 1970, Fendi lance également de nouvelles lignes artisanales : Giano, Astrologia, Pasta et Selleria, toutes en édition limitée et numérotées.

Entreprise familiale

À la mort d’Adèle en 1978, chacun des cinq enfants Fendi reprit une partie différente de l’entreprise : Paola s’intéressait principalement aux fourrures ; Anna, à la maroquinerie. Franca s’occupait des relations avec la clientèle, Carla coordonnait l’entreprise et Alda était responsable des ventes. Dans les années 1980, comme ce fut le cas pour de nombreuses maisons de couture italiennes, Fendi a connu une période d’expansion considérable, impliquant une diversification des produits et surtout des licences. Une large gamme de produits porte désormais le label Fendi : pulls, costumes, jeans, parapluies, horloges, céramiques et décorations ménagères. Des magasins et des boutiques ont été ouverts dans le monde entier. En 1985, Fendi a même produit les uniformes pour le département de police de Rome. La même année, ils lancent leur premier parfum. En 1987, ils ont présenté la ligne Fendissime, conçue par la troisième génération de la famille Fendi: Silvia, Maria Teresa, Federica et Maria Ilaria Fendi. La nouvelle ligne comprenait des vêtements de sport, des fourrures et des accessoires pour les jeunes acheteurs. En 1989, ils ouvrent leur premier magasin aux États-Unis, situé sur la Cinquième avenue à New York. L’année suivante, ils lancent une ligne de parfums et de prêt-à-porter pour hommes.

Sacs à main cultes

En 1997, ils ont commencé à fabriquer une série de sacs à main qui sont rapidement devenus des objets cultes. La plus célèbre est la Baguette Fendi, inspirée de la forme du pain français, et conçue par Silvia Venturini Fendi. Un petit bijou minimaliste produit dans une large gamme de matériaux allant du cheval aux perles, en six cents versions différentes, il a connu un succès extraordinaire, choisi par Madonna, Julia Roberts, Naomi Campbell et Gwyneth Paltrow. Une baguette spéciale appelée Lision a été produite en édition limitée, brodée d’un métier à tisser du XVIIIe siècle à la vitesse de seulement cinq centimètres par jour. Le sac à roulettes, qui était enveloppé dans un étui transparent, a suivi en 1999. Le sac Ostrik est apparu en 2002 et le sac Biga, préféré par Sharon Stone, en 2003.

Cœur de métier

Silvia Venturini Fendi, avec Karl Lagerfeld, a poursuivi la tradition Fendi de la recherche dans les fourrures. Pour leur collection Hiver 2003-2004, ils ont lancé, entre autres fourrures, la  » Fourrure Persane sous vide « , c’est-à-dire une fourrure mise dans un emballage en PVC, une fourrure de renard découpée en petites rayures puis réassemblée avec de petits élastiques, et des manteaux de vison épilés.

Pendant ce temps, un certain nombre de licences qui avaient affaibli l’image de l’entreprise ont été vendues et Fendi s’est concentré sur son cœur de métier, le cuir et la fourrure. The Dark Store est le concept store Fendi basé sur le réalignement de l’entreprise. Les magasins sombres se trouvaient à Paris, rue François 1er et aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, et sur Sloane Street à Londres au début des années 2000.

Au début des années 2000 également, Silvia Venturini Fendi, la fille d’Anna, était responsable du département style en tant que directrice artistique des accessoires et de la ligne pour homme.

En 2001, après d’importantes manœuvres juridiques liées aux fusions et acquisitions qui ont caractérisé le monde de la mode au début du XXIe siècle, Fendi fait partie du groupe LVMH, géant mondial du luxe.

Conception de costumes

Au fil des ans, Fendi a conçu des costumes pour le cinéma et le théâtre et a travaillé avec un certain nombre de réalisateurs, dont Luchino Visconti (Gruppo di Famiglia in un Interno 1975, L’Innocente 1976), Mauro Bolognini (La Dame aux camélias 1980), Franco Zeffirelli (La Traviata 1983), Sergio Leone (C’era una Volta in America 1983), Lina Wertmuller (Scherzo), Marco Ferreri (Futuro di Donna 1984), Dino Risi (Le bon roi dagobert 1984), Liliana Cavani (Interno Berlinese 1985), Francis Ford Coppola (Le Parrain III 1999), Martin Scorsese (L’Âge de l’Innocence 1993, un film qui a remporté l’Oscar des costumes, dans lequel Michelle Pfeiffer portait des fourrures Fendi conçues par la costumière Gabriella Pascucci), et Alan Parker (Evita 1996, avec Madonna). Le Royal Tenenbaums de Wes Anderson (2001) présentait un manteau de fourrure porté par Gwyneth Paltrow, qui est devenu populaire.

Voir aussi Fourrure; Karl Lagerfeld; Cuir et Daim; Tannage du Cuir.

Bibliographie

Aragono, Bonizza Giordani, éd. Moda Italia: Créativité et Technologie dans le Système de la Mode italienne. Milan : Editoriale Domus, 1988.

Bianchino, Gloria, éd. La mode italienne. Milan: Electa, 1987.

Laurenzi, Laura. « Fendre. »Dans Dictionnaire de la mode 2004. Edité B. Milan: Baldini et Castoldi, 2003.

Novello, Giuseppe. De plus en plus difficile. Milan : Mondadori, 1957.

Villa, Nora. Les reines de la mode. Milan : Rizzoli International, 1985.