Le million d’abonnés Twitter de Brown pourrait être pardonné de ne pas l’avoir remarqué, car le cofondateur et PDG de Ritholtz Wealth Management, mieux connu sous son surnom de Downtown Josh Brown, tweete près d’une douzaine de fois un jour de semaine moyen. Certains de ces messages renvoient à des soumissions sur son blog personnel, The Reformed Broker, ou à de courtes vidéos sur The Compound, la chaîne YouTube de son entreprise. Ces plateformes sont peuplées de nouveaux contenus presque quotidiennement.
Si cela ne suffit pas, les fans peuvent toujours écouter ses apparitions deux fois par semaine sur le rapport de mi-temps de CNBC, où Brown pèse sur les nouvelles émouvantes du marché du jour dans son inflexion désinvolte et à Long Island qui le distingue des professionnels qui composent une grande partie du commentariat financier.
« »J’ai réalisé que les personnes les plus prospères de notre industrie était devenu très bon à la fois en communication de masse et en communication individuelle. »
— Josh Brown
Pour l’observateur occasionnel, le blitz médiatique incessant de Brown pourrait être confondu avec une distraction de la gestion d’une entreprise avec près de 900 clients et 1 milliard de dollars d’actifs, mais il le voit comme une partie centrale de son travail et un investissement dans l’avenir à long terme de l’entreprise.
« J’ai compris que l’entreprise d’investissement est en fait une entreprise de communication », dit-il. Ce qui distingue Ritholtz, soutient Brown, c’est sa capacité à tisser des liens avec ses clients et un univers de clients potentiels beaucoup plus vaste, à démystifier l’art d’investir et à les rassurer en période de turbulence.
« J’ai réalisé que les personnes les plus performantes de notre industrie étaient devenues très douées en communication de masse et en communication individuelle”, dit-il. « Vous devez être en mesure de convaincre les investisseurs qu’ils peuvent prendre de bonnes décisions et que ces décisions ne seront pas toujours bonnes tous les jours, mais que ce sont les bonnes décisions à long terme.
« Vous ne pouvez pas les persuader de cela une seule fois. Presque tous les jours ou toutes les semaines, vous devez leur rappeler pourquoi ils investissent tels qu’ils sont. C’est un avantage que nous avons en tant qu’entreprise, de sorte que même lorsque nous ne sommes pas face à face avec un client, nous leur communiquons tout le temps sur ce qui se passe et ce que cela signifie pour eux. »
‘Honnêteté brutale’
Ritholtz Wealth Management est né d’une compréhension enracinée de la communication de masse à faire soi-même. Le président, directeur des investissements et cofondateur de la société, Barry Ritholtz, a commencé à bloguer sur les marchés et l’économie il y a près de 20 ans, étant l’un des premiers praticiens de la finance à publier régulièrement ses prises de position sans fard sur les marchés et l’économie sur Internet.
Inspiré en partie par Ritholtz, Brown a commencé son propre blog en 2008, à temps pour faire la chronique de la pire crise économique depuis des générations et viser son esprit et son irrévérence sur une industrie des services financiers que beaucoup considéraient comme corrompue, égoïste et incompétente. Son travail a culminé dans sa polémique de 2012, ”Backstage Wall Street », dans laquelle il a tenté de prendre un coup de massue à l’orthodoxie de l’industrie financière basée sur la commission.
Une cible majeure de ses attaques était le ”Mythe de la précision » perpétré par la machine marketing de Wall Street. Le mythe veut que les marchés financiers et l’économie sont beaucoup trop compliqués pour qu’une personne moyenne puisse les comprendre et ne peuvent être navigués qu’avec les conseils d’hommes en costume coûteux qui professent connaître le chemin vers la création de richesse. « L’une des principales différences entre ceux qui travaillent dans le secteur de la gestion de l’argent et leurs clients est que les premiers sont formés pour ne jamais permettre aux seconds d’entrevoir le doute”, a-t-il écrit.
La stratégie marketing de Brown est précisément le contraire: admettre son ignorance et espérer qu’avec l’honnêteté vient la crédibilité.
Bien qu’il aime parler des actions individuelles sur Internet et à la télévision, il n’y a pas de sélection de titres chez Ritholtz Wealth Management. ”Nous ne sommes pas assez intelligents pour le faire », dit Brown. « Nous n’avons aucun avantage là-bas. Nous essayons de placer nos clients dans des placements à faible coût avec un impact fiscal faible et de prendre des décisions judicieuses en matière de répartition de l’actif. »
Cullen Roche, fondateur et directeur des investissements d’Orcam Financial Group et auteur du blog populaire Pragmatic Capitalism, a déclaré à MarketWatch: « Josh est la première personne à vous dire: « Je suis un gros idiot, et si je vous parle d’un stock sur CNBC et que vous l’achetez, vous êtes un idiot. »
» Il a une certaine honnêteté brutale envers sa propre connaissance. » Roche a ajouté. « Sa capacité à comprendre qu’il ne sait pas tout fait de lui un bien meilleur investisseur que la plupart des gens, car ils sont trop confiants. »
Il y a une tension entre la philosophie d’investissement de Ritholtz Wealth Management — qui met l’accent sur des instruments largement passifs et évite les pièges comportementaux comme tomber amoureux des récits entourant les actions individuelles — et l’empressement de Brown à discuter de sociétés individuelles. Brown dit que la tension est résolue en étant franc avec les clients que ces discussions sont en grande partie un exercice intellectuel pour ceux qui trouvent des choses comme la stratégie d’entreprise intéressantes.
« J’aime dire à mes clients à quel point mes connaissances sont intéressantes mais inutiles”, a déclaré Brown. « J’aime avoir une conversation avec un client, s’il veut mon avis sur le dernier trimestre de Google, ou autre chose, mais cela ne va pas les aider — c’est amusant de parler, mais ce qui va vraiment les aider, c’est d’établir un plan et de s’y tenir. »
Bouffon de la cour de Wall Street
Alors que Brown a contribué à inaugurer une culture d’investissement qui accorde une grande valeur à la conscience de ce que l’on ne sait pas, ses pairs disent que ce qui le distingue vraiment des autres conseillers qui se promeuvent en ligne, c’est son humour.
« Josh a un énorme avantage qui est totalement mérité », a déclaré Bob Seawright, directeur des investissements et de l’information chez Madison Avenue Securities. « C’est qu’il est naturellement drôle et engageant. Garçon, j’aimerais être drôle comme il est, d’une manière intelligente, utile et intéressante. »
Brown est astucieusement conscient de la puissance de son humour. « Quand je grandissais, je n’étais pas particulièrement beau, je n’étais pas un bon athlète”, dit-il. « J’ai dû développer une personnalité pour m’intégrer, et en vieillissant, j’ai réalisé: « OK, je peux faire rire les gens.’
En effet, l’humour est la source de la présence médiatique prolifique de Brown. Une forme de plus en plus courante pour Brown est la courte diatribe vidéo, qu’il filme depuis sa voiture sur fond de beats hip-hop rauques. Un exemple récent a bouleversé la nouvelle tendance des connaisseurs de café qui balaie la nation. Vêtu d’un sweat à capuche Nike, d’une casquette de baseball arrière et de lunettes de soleil, il avertit ses partisans que « ces trous en a pour le café sont presque aussi mauvais que les trous en a pour la bière artisanale, et ils arrivent. »
C’est cette même approche informelle qui caractérise The Compound, la chaîne YouTube de Ritholtz Wealth Management. La firme organise soigneusement sa présence sur cette plate-forme qui domine la consommation médiatique des jeunes millennials et de la génération Z, embauchant récemment un éditeur vidéo et un responsable des médias sociaux à temps plein pour accélérer la croissance de son audience. Alors que Brown porte un costume et une cravate sur CNBC, sur le composé, il peut être trouvé portant un sweat à capuche Wu-Tang Forever — se référant au groupe de rap des années 1990 — larguant des bombes F et craquant sage.
L’exploitation minière pour les milléniaux
Dans l’ensemble, il est clair que la stratégie médiatique de Ritholtz Wealth Management ne vise pas la génération des baby—boomers qui détient désormais 56% de la richesse du pays, mais les milléniaux qui n’en possèdent que 3% – pour l’instant.
Brown a déclaré que parmi les huit blogs gérés par Ritholz investment advisers, un mois typique verra environ 1,7 million de pages vues, tandis que la chaîne YouTube est passée de 10 000 abonnés à plus de 20 000 depuis août 2019, lorsque la société a embauché son premier producteur de vidéos à temps plein.
« Notre public est plus jeune que le lectorat du Wall Street Journal, de Barron ou même de CNBC”, a-t-il déclaré. « La plupart d’entre eux n’ont pas d’argent, ou ils commencent d’abord à gagner de l’argent. Ce qui est bien, nous serons toujours là quand ils seront prêts. »
Le lancement du produit robo-adviser de Ritholtz, qui a fait ses débuts sur la plate-forme Betterment l’été dernier, est une stratégie clé pour garder les jeunes fans de Brown engagés dans les années avant qu’ils n’aient besoin d’une gestion de patrimoine complète. Alors qu’un client typique de Ritholtz Wealth Management a plus de 1 million de dollars d’actifs liquides à investir, le seuil minimum pour le produit de décollage n’est que de 5 000 dollars. Brown dit que l »entreprise gagne peu, voire pas d »argent avec le décollage, mais il voit les utilisateurs du produit, et sa base de fans en ligne plus large, comme une « équipe agricole de futurs clients. »
”Nous avons une énorme opportunité », dit Brown, en ce qui concerne la génération du millénaire, dont la plus âgée approche de 40 ans, dans une entreprise où le conseiller financier moyen a 59 ans et approche lui-même de la retraite.
» J’ai 42 ans. Deux de mes partenaires ont 30 ans. Nous serons toujours là quand nous serons prêts ”, ajoute-t-il. « Il s’agit d’un pari à plusieurs étapes : à mesure que les gens accumulent de la richesse et que leur vie devient plus complexe, nous serons les personnes vers lesquelles ils se tourneront lorsqu’ils auront besoin de nous.”