La Manischewitz food company a été fondée en Ohio en 1888, spécialisée dans les aliments casher comme le matzo. Après l’abrogation de la prohibition, la secular Monarch Wine Company a conclu un accord avec Manischewitz pour autoriser son nom pour une marque de vin. L’accord stipulait également que la Monarch Wine Company pourrait emprunter les rabbins de Manischewitz pour obtenir une certification casher.

Le vin a été fermenté et mis en bouteille dans une installation tentaculaire au terminal Bush, sur le tronçon encore industriel de la 2e Avenue à Brooklyn. L’emplacement était pratique pour une poignée de raisons: Le chemin de fer à proximité transportait des raisins Concord provenant de fermes du nord de l’État de New York. Les ports permettaient d’envoyer des envois. Lower Manhattan, de l’autre côté du port, était encore une communauté juive florissante.

Dans les années 1940, la marque met l’accent sur les origines religieuses du vin: L’étiquette présentait un rabbin avec une longue barbe tenant un verre de vin dans une main et un texte sacré dans l’autre. Le mot « Sacramentel » a été éclaboussé en majuscules sur l’étiquette, qui était également ornée de lettres hébraïques.

Manischewitz n’était pas la seule entreprise viticole à tirer parti de l’iconographie religieuse pour déplacer des bouteilles; le marché était rempli de marques de vin casher. La différence, dit Horowitz, est que ces autres entreprises avaient tendance à « être fabriquées par des Juifs, pour des Juifs. »Au lieu de cela, dit-il, Manischewitz » a mobilisé les caractéristiques casher, le lettrage hébreu et l’imagerie comme un moyen de vendre aussi aux non-Juifs. »

Un article paru en 1954 dans le magazine Commentary — fondé une dizaine d’années plus tôt par l’American Jewish Committee — a documenté la tendance. Le journaliste a noté que, bien que le vin casher soit avant tout une boisson sacramentelle, les dossiers de vente suggéraient qu’il était également ingurgité par des laïcs. « Les graphiques des ventes montrent des pics à Noël et à Thanksgiving plusieurs fois plus élevés que pour la Pâque », indique l’article. « Même une occasion relativement mineure comme la Saint-Patrick provoque une hausse perceptible. »

Il s’avère que les fabricants de Manischewitz courtisaient activement les consommateurs gentils – et ciblaient spécifiquement les Afro-Américains dans les villes du Nord. Dans les années 1950, un groupe de doo wop connu sous le nom de Crows a sorti un single intitulé « Mambo Shevitz. » Ce n’était pas un sommet de classement.

Mais les paroles empruntent à la copie promotionnelle du vin — le slogan « Man, oh Manischewitz » – et hochent la tête à l’engouement pour la danse de salon contemporaine. « Mec, oh, mec, cette musique, bébé, creuse ce rythme », a chanté le chanteur. « Comme un verre de vin, c’est tellement cool et sucré. »

Des musiciens noirs ont également participé aux campagnes publicitaires imprimées de la marque. Dans son livre, Horowitz raconte comment un groupe appelé les Taches d’encre figurait dans une annonce de 1950 dans le journal Pittsburgh-Courier. « Le vin casher de Manischewitz s’harmonise avec nous – doucement! »le texte a déclaré.  » C’est aussi notre vin préféré. »

Plus tard, Manischewitz wine a fait appel à l’artiste Sammy Davis Jr. pour diffuser la boisson dans une série de spots télévisés. Dans l’une, pour le vin Almonetta de la compagnie, il a serré un gobelet dans une main et a utilisé l’autre pour esquiver un doigt sur le piano, martelant une mélodie maladroite au rythme d’Alouette, la chanson chantante des enfants français sur l’arrachage de plumes d’une alouette. Débonnaire, chemise légèrement déboutonnée devant un bar en bois entièrement chargé, il avait l’air suave — comme un gars assez amusant avec qui boire.

« Essayez-en après le dîner ce soir », dit Davis dans l’annonce.  » C’est délicieux. »Davis était un choix judicieux pour l’entreprise — une célébrité lisse qui était familière aux consommateurs afro-américains et qui s’était également convertie au judaïsme. Le choix « n’allait pas contrarier les consommateurs juifs », explique Horowitz.

Il est clair que les publicités ont fait passer le vin sur le radar des gens. Dans son livre, Horowitz cite une enquête de 1957 qui a interrogé des Juifs, des Afro-Américains et des gentils blancs à New York, à Los Angeles et à Detroit. Il a constaté que 72% avaient vu une publicité de Manischewitz à la télévision et que près de la moitié avait entendu une publicité à la radio. En 1973, la société versait environ 85% de son budget publicitaire dans les magazines dans des placements en ébène, écrit Horowitz.

Horowitz spécule également que le vin aurait pu être agréablement familier à certains consommateurs afro-américains, car le goût du raisin Concord était similaire aux variétés de vin généralement fabriquées à partir de raisins de scuppernong ou de muscadine broyés dans le Sud américain. (Horowitz m’a dit qu’il avait même entendu des histoires sur des églises baptistes achetant du vin casher pendant la prohibition, car c’était un moyen simple de contourner la réglementation.) Horowitz écrit qu’au milieu des années 1950, environ 80 % des consommateurs de vin de Manischewitz n’étaient pas Juifs. Même en 1981, écrit-il, le magazine Forbes a décrit le buveur typique de Manischewitz comme un homme afro-américain urbain et col bleu.

Aujourd’hui, Manischewitz ne travaille pas si dur pour séduire de nouveaux clients, explique Shannon Brennan, directrice associée de la marque. Le vin est maintenant sous l’égide de Constellation Brands et est produit dans une usine du nord de l’État de New York. Brennan dit que le vin de Manischewitz n’a pas de budget marketing. Elle dit qu ‘ »il a ses principaux consommateurs », mais a ajouté:  » Ce n’est pas une marque que nous cherchons à développer. Il se maintient — il est en mode cabotage pour le moment. »

Brennan dit que la société a produit quelque part dans le stade de 900 000 cas au cours du dernier exercice. Cela représente environ 2,14 millions de gallons. Au sommet de la popularité de la marque, dit Horowitz, elle produisait environ 13 millions de gallons par an.

Même en essayant de séduire un public plus large, Manischewitz n’a pas caché ses origines religieuses. Lorsque la société a publié une extension de marque axée sur des produits plus chics, comme le vin Concord blanc crème en 1968, écrit Horowitz, cela a réduit la figure du rabbin sur l’étiquette — mais il était toujours là, avec beaucoup de lettres hébraïques.

De nos jours, note Brennan, le rabbin a été supplanté par un raisin. L’emballage historique est familier, dit-elle, mais « vous ne le trouverez pas sur l’étagère — et si vous le faites, mon dieu, ne le buvez pas, je ne sais pas quel âge il a. »

Historiquement, l’entreprise a navigué dans les intérêts contradictoires de l’héritage et de l’attrait croisé. Cela n’aurait probablement pas pu faire autrement. « Un nom comme Manischewitz est incontestablement juif », dit Horowitz. « C’est un peu comme Horowitz. » Personne ne m’a jamais pris pour autre chose que juif. »

Jessica Leigh Hester écrit sur l’urbanisme et l’histoire. Elle vit à Brooklyn.