Ces catégories ont été traduites en anglais sous différents noms (délirants/excitateurs, satisfants, insatisfacteurs, etc.), mais tous se réfèrent aux articles originaux écrits par Kano.
Qualité incontournable En termes simples, ce sont les exigences que les clients attendent et qui sont considérées comme acquises. Lorsqu’ils sont bien faits, les clients sont simplement neutres, mais lorsqu’ils sont mal faits, les clients sont très insatisfaits. Kano appelait à l’origine ces « incontournables” car ce sont les exigences qui doivent être incluses et le prix d’entrée sur un marché. Exemple: Dans un hôtel, fournir une chambre propre est une nécessité de base. Dans un centre d’appels, accueillir les clients est une nécessité fondamentale. Qualité unidimensionnelle Ces attributs se traduisent par la satisfaction lorsqu’ils sont remplis et l’insatisfaction lorsqu’ils ne sont pas remplis. Ce sont des attributs qui sont parlés et ceux dans lesquels les entreprises sont en concurrence. Un exemple de ceci serait un paquet de lait qui aurait dix pour cent de lait en plus pour le même prix entraînera la satisfaction du client, mais s’il ne contient que six pour cent, le client se sentira induit en erreur et cela conduira à l’insatisfaction. Exemple: Temps nécessaire pour résoudre le problème d’un client dans un centre d’appels. Service d’attente dans un hôtel. Qualité attrayante Ces attributs fournissent une satisfaction lorsqu’ils sont pleinement atteints, mais ne provoquent pas d’insatisfaction lorsqu’ils ne sont pas remplis. Ce sont des attributs qui ne sont normalement pas attendus, par exemple, un thermomètre sur un emballage de lait indiquant la température du lait. Étant donné que ces types d’attributs de qualité ravissent de manière inattendue les clients, ils sont souvent tacites. Exemple: Dans un callcenter, fournir des offres spéciales et des compensations aux clients ou l’escalade proactive et la résolution instantanée de leur problème est une fonctionnalité intéressante. Dans un hôtel, fournir de la nourriture gratuite est une caractéristique attrayante. Qualité indifférente Ces attributs se réfèrent à des aspects qui ne sont ni bons ni mauvais, et ils n’entraînent ni la satisfaction du client ni l’insatisfaction du client. Par exemple, l’épaisseur du revêtement de cire sur un carton de lait. Cela pourrait être la clé de la conception et de la fabrication du carton, mais les consommateurs ne sont même pas conscients de la distinction. Il est intéressant d’identifier ces attributs dans le produit afin de les supprimer et donc de diminuer les coûts de production. Exemples: Dans un callcenter, des réponses très polies et très rapides peuvent ne pas être nécessaires pour satisfaire les clients et ne pas être appréciées par eux. Il en va de même pour les hôtels. Qualité inverse Ces attributs se réfèrent à un degré élevé de réussite entraînant une insatisfaction et au fait que tous les clients ne se ressemblent pas. Par exemple, certains clients préfèrent les produits de haute technologie, tandis que d’autres préfèrent le modèle de base d’un produit et seront insatisfaits si un produit a trop de fonctionnalités supplémentaires. Exemples: Dans un centre d’appel, utiliser beaucoup de jargon, utiliser des plaisanteries excessives ou utiliser des scripts excessifs tout en parlant aux clients peut être rebutant pour eux. Dans un hôtel, produire des photographies élaborées des installations qui fixent des attentes élevées qui ne sont alors pas satisfaites lors de la visite peut mécontenter les clients.
| Auteur(s) | Type de pilote 1 | Type de pilote 2 | Type de pilote 3 | Type de pilote 4 |
|---|---|---|---|---|
| Herzberg et al. (1959) | Hygiene | Motivator | ||
| Kano (1984) | Must-be | Attractive | One-dimensional | Indifferent |
| Cadotte and Turgeon (1988) | Dissatisfier | Satisfier | Critical | Neutral |
| Brandt (1988) | Minimum requirement | Value enhancing | Hybrid | Unimportant as determinant |
| Venkitaraman and Jaworski (1993) | Flat | Value-added | Key | Low |
| Brandt and Scharioth (1998) | De base | Attrayant | unidimensionnel | À faible impact |
| Llosa (1997, 1999) | de base | Plus | Clé | Secondaire |
| Chitturi et al., (2008) | Hédonique | Utilitaire |
Qualité indispensable
L’un des principaux points l’évaluation dans le modèle de Kano est les attributs de seuil. Ce sont essentiellement les caractéristiques que le produit doit avoir pour répondre aux demandes des clients. Si cet attribut est négligé, le produit est tout simplement incomplet. Si un nouveau produit n’est pas examiné en utilisant les aspects de seuil, il peut ne pas être possible d’entrer sur le marché. C’est la première et la plus importante caractéristique du modèle Kano. Le produit est fabriqué pour un certain type de base de consommateurs, et cela doit donc être un élément crucial de l’innovation du produit. Les attributs de seuil sont des composants simples d’un produit. Cependant, s’ils ne sont pas disponibles, le produit quittera bientôt le marché en raison d’insatisfaction. L’attribut est là ou non. Un exemple d’attribut de seuil serait un volant dans une voiture. La voiture n’est pas bonne si elle ne peut pas être dirigée.
Les attributs de seuil sont le plus souvent considérés comme un prix d’entrée. De nombreux produits ont des attributs de seuil qui sont négligés. Étant donné que ce composant du produit est une ligne directrice nécessaire, de nombreux consommateurs ne jugent pas à quel point une caractéristique particulière est avancée. Par conséquent, de nombreuses fois, les entreprises voudront améliorer les autres attributs parce que les consommateurs restent neutres aux modifications de la section seuil.
Qualité unidimensionnellemodifier
Un attribut de performance est défini comme une compétence, une connaissance, une capacité ou une caractéristique comportementale associée au rendement au travail. Les attributs de performance sont des indicateurs sur lesquels une entreprise fonde ses aspirations commerciales. Ils ont un but explicite. Les entreprises priorisent leurs investissements, leurs décisions et leurs efforts et expliquent leurs stratégies à l’aide d’attributs de performance. Ces stratégies peuvent parfois être reconnues à travers les slogans de l’entreprise. Par exemple, le slogan de Lexus est « La poursuite de la perfection » (Qualité) et Walmart; « Des prix toujours bas. Toujours » (Coût). Dans le commerce de détail, l’accent est généralement mis sur la disponibilité des produits au meilleur coût.
Les attributs de performance sont ceux pour lesquels plus c’est mieux, et un meilleur attribut de performance améliorera la satisfaction du client. Inversement, un attribut de performance faible réduit la satisfaction du client. Lorsque les clients discutent de leurs besoins, ces besoins entrent dans la catégorie attributs de performance. Ensuite, ces attributs formeront les besoins pondérés par rapport aux concepts de produits en cours d’évaluation. Le prix qu’un client est prêt à payer pour un produit est étroitement lié aux attributs de performance. Ainsi, plus l’attribut de performance est élevé, plus les clients seront prêts à payer pour le produit.
Les attributs de performance nécessitent également souvent une analyse de compromis par rapport au coût. Alors que les clients commencent à considérer les attributs comme de plus en plus importants, l’entreprise doit se demander: « combien de plus ils seraient prêts à payer pour cet attribut? »Et » l’augmentation du prix du produit pour cet attribut dissuadera-t-elle les clients de l’acheter. »Les matrices de priorisation peuvent être utiles pour déterminer quels attributs fourniraient les meilleurs retours sur la satisfaction des clients.
Qualité attractive
Non seulement le modèle Kano comporte des attributs de performance, mais il intègre également un attribut « excitation ». Les attributs d’excitation sont pour la plupart imprévus par le client, mais peuvent donner une satisfaction primordiale. Avoir des attributs d’excitation ne peut que vous aider, mais dans certains scénarios, il est acceptable de ne pas les inclure. La beauté derrière un attribut d’excitation est de stimuler l’imagination d’un consommateur potentiel, ces attributs sont utilisés pour aider le client à découvrir des besoins auxquels il n’a jamais pensé auparavant. La clé derrière le modèle Kano est que l’ingénieur découvre ce « besoin inconnu » et éclaire le consommateur, pour en quelque sorte engager cet « effet de crainte ». »Avoir des attributs d’excitation simultanés au sein d’un produit peut fournir un avantage concurrentiel significatif par rapport à un rival. Dans un assortiment de produits diversifié, les attributs d’excitation agissent comme des facteurs WOW et déclenchent des désirs et des besoins impulsifs dans l’esprit du client. Plus le client pense à ces nouvelles idées étonnantes, plus il en a envie. De tous les attributs introduits dans le modèle de Kano, ceux d’excitation sont les plus puissants et ont le potentiel de conduire aux marges bénéficiaires brutes les plus élevées. L’innovation est incontestablement le catalyseur de la fourniture de ces attributs aux clients; vous devez être capable de distinguer ce qui est une excitation aujourd’hui, car demain, cela devient une fonctionnalité connue et le lendemain, elle est utilisée dans le monde entier.