La sagesse conventionnelle veut qu’un plan d’affaires doit être rédigé avant le lancement d’une entreprise, en particulier si un financement extérieur est nécessaire. Alors pourquoi cet article n’était-il pas dans le tout premier numéro d’AIGA Design: Business ? Franchement, c’est parce que de nombreuses entreprises de design n’ont pas de plan d’affaires. S’ils le font, il y a de fortes chances qu’il ait été écrit plusieurs années après le démarrage de l’entreprise. Beaucoup d’entre nous se lancent dans les affaires en fonction des opportunités de projet qui se présentent à nous. Quelques grands projets et quelques clients fidèles peuvent permettre à une carrière indépendante de se développer progressivement dans un petit bureau prospère. Souvent, il n’y a pas de pression extérieure pour produire un plan d’affaires. Si vous travaillez à la pige depuis un certain temps, vous possédez peut-être déjà la plupart des équipements et des logiciels nécessaires à l’entreprise, et le capital de démarrage nécessaire à d’autres fins peut être minime. Donc, si votre entreprise de design fonctionne déjà avec succès, pourquoi voudriez-vous rédiger un plan d’affaires après coup? La réponse est que le document lui-même fait partie d’un processus de planification stratégique plus vaste.

Processus de planification

La rédaction d’un plan d’affaires implique de se poser une série de questions difficiles sur le travail que vous effectuez et la direction dans laquelle vous vous dirigez. Les jeunes entreprises ont tendance à prendre forme de manière réactive, acceptant tout projet qui se présente. Finalement, cependant, vous déciderez qu’il est temps de devenir plus proactif et d’exercer un plus grand contrôle sur l’évolution de votre entreprise. Le processus de planification d’entreprise est l’occasion d’évaluer votre situation, de réfléchir à tous les aspects de vos opérations de manière approfondie et systématique et de tout aligner. Vous analyserez les tendances récentes, puis les projeterez vers l’avant afin de fixer des objectifs réalistes pour les trois prochaines années. Plus important encore, la rédaction d’un plan d’affaires n’est pas un effort ponctuel. Ce n’est qu’une partie d’un processus de planification stratégique continu qui peut aider votre entreprise à atteindre son plein potentiel.

Contenu du plan d’affaires

La structure du document du plan d’affaires reflète la séquence logique des questions à examiner. Il commence par une description très large de l’entreprise, devient progressivement plus spécifique et se termine par des projections détaillées de l’activité financière. Les détails exacts du document varient quelque peu d’une industrie à l’autre. Pour les entreprises créatives, le contour ressemble généralement à ceci:

• Résumé
• Énoncé de valeurs
• Énoncé de vision
• Énoncé de mission
• Objectifs
• Description des services
• Environnement d’affaires et tendances du marché
• Profil client
• Évaluation de votre concurrence
• Avantage durable
• Plan marketing
• Plan opérationnel
• Plan des ressources humaines
• Plan de technologie et d’installations physiques
• Plan financier pour les trois prochaines années

Examinons chacune de ces sections individuellement et discutons du contenu que vous devez préparer.

Résumé

Même s’il s’agit de la première section du document, elle est en fait écrite en dernier. Il résume les informations les plus importantes de chacune des autres sections et montre comment toutes les pièces travaillent ensemble vers les mêmes objectifs. Il identifie les facteurs de succès critiques pour votre type d’entreprise. Le résumé ne doit pas dépasser une ou deux pages. Il donne un aperçu de l’entreprise à tout lecteur qui ne connaît pas déjà l’entreprise, comme un agent de prêt dans une banque ou un investisseur potentiel.

Énoncé de valeurs

De nombreux livres ont été publiés sur le processus de rédaction d’un plan d’affaires. Cependant, la plupart d’entre eux ne font aucune mention d’un énoncé de valeurs. En effet, de nombreux entrepreneurs recherchent simplement une opportunité de marché qui favorisera un lancement réussi et générera des bénéfices. Par exemple, si des recherches indiquent qu’un quartier particulier a besoin d’un nettoyeur à sec ou d’un lave—auto, c’est le type d’entreprise que de nombreux entrepreneurs seront heureux de lancer – non pas parce qu’ils sont passionnés par la nature de l’entreprise, mais parce qu’ils reconnaissent qu’elle est en demande, qu’elle générera des bénéfices si elle est planifiée et gérée efficacement, et qu’elle peut facilement être vendue à un nouveau propriétaire à une date ultérieure. Il n’y a pas de contexte philosophique plus large.

La situation est différente pour les concepteurs. Nous sommes passionnés par notre profession et l’impact positif que notre travail peut avoir sur la société. Pour nous, le design est un processus de résolution de problèmes et nous sommes douloureusement conscients que le monde regorge de problèmes importants qui réclament des solutions. Grâce à la conception d’entreprises, de produits, de services, d’environnements et de systèmes, nous avons la possibilité de créer de la valeur, d’accroître la compréhension et d’améliorer la qualité de vie.

Ce sens aigu de l’objectif doit se refléter dans votre plan d’affaires. Un énoncé de valeurs clair exposera les principes qui guident vos activités commerciales. Il doit être concis, convaincant et sincère. Ces valeurs fondamentales ne changent pas avec le temps. Ils guideront votre prise de décision chaque fois que vous êtes confronté à des choix difficiles. Par exemple, votre déclaration de valeurs peut mettre l’accent sur :

• En utilisant la puissance de la conception pour _________.

Énoncé de vision

D’un énoncé de valeurs et de philosophie, nous passons maintenant à un énoncé d’objectifs commerciaux. Rédigez une phrase ou deux décrivant les objectifs à long terme de votre entreprise. Cela indique où votre entreprise veut aller — le niveau ultime auquel vous aspirez. Rendez-le ambitieux mais réalisable. Vos objectifs commerciaux peuvent être élevés, mais ils doivent toujours être dans le domaine des possibilités. Voici quelques exemples :

• Atteindre une réputation de classe mondiale _________.
• Devenir le principal fournisseur de _________ dans la région ________.
• Obtenir une position dominante sur le marché _________.

Il est important de bien comprendre vos propres intentions. Vous devez définir où vous voulez aller afin de pouvoir tracer un cap. Comme votre énoncé de valeurs, la vision de l’entreprise restera constante. Vous travaillerez continuellement vers ces objectifs à long terme.

Énoncé de mission

D’une déclaration tournée vers l’avenir, nous passons maintenant à un aperçu de votre situation actuelle. Ceci est votre « discours d’ascenseur » — une description capsule de votre entreprise. Cela ne devrait prendre que quelques instants pour réciter. Cela ne devrait pas être vague. Rendez-le spécifique et compréhensible pour un profane. Écrivez quelques phrases qui énoncent clairement:

• Quel genre d’entreprise vous êtes
  (Votre discipline principale est la conception graphique, la conception d’interaction, le développement de produits, la publicité ou autre chose?)
• Ce que vous vendez
  (Nommez les deux ou trois services spécifiques qui composent la plupart de vos facturations.)
• Qui achète vos services
  (Ce sont vos marchés — les catégories de clients où vous avez le plus d’expérience.)
• Vos avantages concurrentiels
  (Pourquoi les clients achètent-ils chez vous au lieu de quelqu’un d’autre? Qu’est-ce qui vous distingue des autres entreprises qui fournissent des services similaires?)

Votre énoncé de mission est votre message au marché. Restez bref. Vous analyserez vos services, vos clients et vos avantages concurrentiels de manière beaucoup plus détaillée dans les sections restantes du plan d’affaires.

L’énoncé de mission de votre entreprise doit être mis à jour périodiquement. Parce qu’il s’agit d’un instantané de l’entreprise à un moment donné, le contenu doit changer pour suivre l’évolution de vos activités commerciales. Vous devez également le garder visible pour les clients et les employés. De nombreuses entreprises de design l’affichent sur la page d’accueil de leur site Web et le mettent en évidence dans leurs supports marketing.

Objectifs

Les objectifs commerciaux sont des objectifs à court terme qui sont énoncés en termes numériques, tels que le nombre de comptes clients, le total des facturations annuelles, la taille du personnel ou le nombre de bureaux. Les objectifs doivent inclure des délais et des délais. Par exemple, l’un de vos objectifs pourrait être d’atteindre un million de dollars de chiffre d’affaires annuel d’ici la fin de l’année civile. Fixer des objectifs spécifiques à court terme est un moyen de vous motiver et de concentrer vos énergies. Vous définissez le résultat final réussi, puis déterminez les étapes qui vous y mèneront. Chaque objectif est atteint grâce à une série d’actions suivantes. Dans les sections restantes du plan d’affaires, vous expliquerez exactement ce que vous ferez pour atteindre ces objectifs.

Description des services

Il y a de fortes chances que votre entreprise fournisse plus d’un type de service créatif, mais il est important de reconnaître que vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. Pour réussir, chaque entreprise a besoin d’un objectif principal. En tant que fondateur, vous devez décider quel sera cet objectif. Faites un choix qui met l’accent sur vos forces et votre expérience professionnelle. Dans quoi êtes-vous le meilleur et qu’appréciez-vous le plus? Jetez un coup d’œil à votre travail passé — qu’est-ce qui a été le plus réussi et le plus rentable pour vous? En tant qu’homme d’affaires intelligent, vous éviterez les choses que vous n’aimez pas, que vous n’êtes pas doué ou que vous perdez de l’argent.

Cette section de votre plan d’affaires décrit vos compétences de base — les catégories de travail dans lesquelles vous vous spécialisez. Par exemple, dans le domaine de la conception graphique, l’accent principal d’une nouvelle entreprise pourrait être mis sur l’identité d’entreprise, les systèmes d’emballage, les matériaux collatéraux ou d’autres spécialités. Dans la conception d’interactions, l’accent principal peut être mis sur le développement Web, le développement d’applications mobiles ou un autre type de travail. Dans le développement de produits, vous pouvez vous concentrer sur le design industriel, l’ingénierie ou un service connexe. En publicité, l’objectif créatif initial de votre entreprise peut être la diffusion, l’impression, le marketing en ligne ou une spécialité connexe.

De nombreuses entreprises identifient deux ou trois catégories principales qui sont étroitement liées les unes aux autres. Si vos clients font d’autres demandes, vous les accommoderez bien sûr si vous le pouvez, mais vous ne pouvez pas vous positionner efficacement sur le marché en tant qu’expert de premier plan dans dix spécialités différentes. Essayer de le faire permettrait d’étirer les ressources même de la plus grande organisation créative. C’est une erreur d’adopter une approche scattershot. Essayer d’être tout pour tous les clients court le risque d’envoyer un message négatif au marché. Votre entreprise peut sembler désespérée— voire un peu schizophrène.

Choisissez soigneusement vos domaines de spécialisation car une grande partie de votre planification ultérieure dépendra de ces décisions. Si vous sélectionnez des spécialités qui ne sont pas étroitement liées, votre planification doit être en deux ou trois pistes pour refléter le fait que différentes ressources et processus seront impliqués et que différentes stratégies de tarification et de marketing peuvent être nécessaires. Gardez à l’esprit que les services innovants impliquant de nouvelles technologies ont tendance à imposer des prix élevés et à générer des marges plus larges, mais ils vous imposent également une pression continue pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.

Environnement des affaires et tendances du marché

Lors de la sélection de vos domaines de spécialisation, il est important de se concentrer sur les domaines où il y aura une demande continue. Pour cette partie de votre plan, posez-vous des questions difficiles: Quelle est actuellement la demande pour les services que vous souhaitez fournir? Augmentera-t-il ou diminuera-t-il au cours des trois prochaines années? Où sont les plus grandes opportunités? Vos réponses doivent être basées sur des recherches, et non sur une opinion personnelle ou un vœu pieux.

Il y a de fortes chances que vous soyez déjà au courant des tendances de l’économie globale. Les cycles récurrents d’expansion et de récession ont un impact important sur la confiance des consommateurs, les dépenses des entreprises et la disponibilité du financement. Au-delà, cependant, vous devez analyser les tendances dans les industries de vos clients. Les opportunités pour vous ne seront pas les mêmes dans toutes les industries — certaines se démarqueront.

Vous préparerez un aperçu de chaque secteur client qui vous intéresse. L’objectif est de décrire les tendances actuelles et les perspectives d’avenir — sont-elles en diminution, stables ou en croissance? Dans chaque industrie, la situation actuelle et le taux de croissance prévu sont des facteurs importants pour déterminer l’approche que les entreprises adopteront dans des domaines tels que le développement de nouveaux produits, les initiatives de marketing et les campagnes publicitaires.

De nombreux concepteurs disent que c’est la section la plus difficile à écrire de tout le document. Vos recherches prendront du temps et, en cours de route, vous devriez être prêt à dépenser de l’argent si nécessaire pour des informations clés. Les conseils suivants vous aideront tout au long du processus de recherche.

Pour commencer votre recherche, recherchez les codes sectoriels de vos principales catégories de clients. Deux ensembles de codes sont actuellement utilisés. Le système de Classification type des industries (SIC) est utilisé par le gouvernement américain pour suivre l’activité économique depuis de nombreuses années. En fait, en raison de l’âge du système, il ne suit pas très efficacement les nouvelles industries. Les industries émergentes ont tendance à être regroupées avec leurs prédécesseurs, même si les données qui mélangent plusieurs activités commerciales différentes peuvent être trompeuses. Pour cette raison, le système SIC est progressivement remplacé par un nouvel ensemble de codes appelé SCIAN (le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord). Pour consulter les codes SIC et SCIAN des industries de vos clients, utilisez ces index en ligne :

• U.S. Department of Labor, Occupational Safety and Health Administration
  www.osha.gov/pls/imis/sicsearch.html
  (Vous pouvez rechercher des classifications SIC par mot-clé.)
• Lien du journal
  www.loglink.com
  (Vous pouvez rechercher les codes SIC et SCIAN par catégorie ou par mot-clé.)

Ces codes seront utiles pour suivre les statistiques et les prévisions de l’industrie. Pendant que vous y êtes, assurez-vous d’obtenir également les codes qui s’appliquent à votre propre type d’entreprise. (Par exemple, le design graphique est le SCIAN 54143 et le SIC 7336, le design industriel est le SCIAN 54142 et le SIC 7389, et la publicité est le SCIAN 54181 et le SIC 7311.)

De nombreuses informations gratuites sont disponibles auprès du gouvernement fédéral dans des bases de données telles que:

• Programmes économiques du Bureau du recensement des États-Unis
  www.census.gov/econ/www/index.html
  (Le gouvernement procède à un recensement des États-Unis. les entreprises publient ensuite tous les cinq ans des statistiques économiques par industrie et par lieu.)
• Département américain du Commerce, Bureau d’Analyse économique
  www.bls.gov
  (Le BLS met à jour son Manuel sur les perspectives professionnelles tous les deux ans. Chaque type d’activité comporte une section « perspectives d’emploi” avec des informations sur l’emploi actuel plus une projection sur dix ans.)

Lorsque vous examinez des informations gouvernementales, gardez à l’esprit que certaines d’entre elles peuvent ne pas être très à jour. Pour cette raison, votre prochaine tâche consiste à trouver des sources de données non gouvernementales. Les industries en évolution rapide avec de nouvelles catégories de produits et de services sont souvent présentées dans des publications commerciales générales telles que le Wall Street Journal et BusinessWeek. Vous pouvez utiliser des moteurs de recherche comme Google et Yahoo! pour les articles sur les perspectives de l’industrie. Assurez-vous de visiter:

• Yahoo! Finance
  biz.yahoo.com/industry /
  (Ceci est une liste chronologique des nouvelles récentes par industrie.)

Ensuite, identifiez les magazines spécialisés et les revues spécialisées pour les industries qui vous intéressent. Ce sont d’excellentes sources d’articles sur les tendances. Souvent, les abonnés peuvent rechercher des articles passés en ligne. Vous pouvez également envisager de demander un kit média, qui est un paquet d’informations envoyé aux annonceurs avec des statistiques sur la taille de l’audience, les données démographiques et les habitudes d’achat.

Chaque industrie a ses propres associations commerciales. Ils mènent souvent des enquêtes et publient des informations sur les conditions actuelles et les tendances qui affectent leurs membres. Voici une bonne ressource que vous pouvez trouver dans la plupart des bibliothèques:

• NTPA Directory/ National Trade and Professional Associations of the United States
  www.livres colombiens.com
  (Publié chaque année par Columbia Books, ce répertoire répertorie les organisations nationales membres par nom, sujet, lieu et budget annuel.)

De nombreux groupes professionnels produisent des conférences annuelles. Identifiez les événements commerciaux les plus importants pour vos clients. Voici un site utile:

• TSNN /Le groupe Tarse
  www.tsnn.com
  (Il s’agit d’un répertoire de salons en ligne que vous pouvez rechercher par industrie.)

De nombreux salons ont des sites Web qui sont maintenus en ligne après l’événement. Visitez les sites des conférences récentes pour en savoir plus sur les présentations et les exposants. Si possible, assistez à des événements à venir pour effectuer des recherches en personne. C’est un excellent moyen d’identifier les principaux acteurs, de visualiser les produits, de récupérer de la documentation et de rencontrer des représentants du marketing. (Il peut également vous être possible d’acheter des listes de participants que vous pouvez utiliser pour des envois promotionnels.)

Maintenant que vous avez analysé les industries, vous êtes prêt à vous concentrer sur les entreprises individuelles.

Visitez les sites des acteurs clés. Recherchez les entreprises qui ont attiré votre intérêt lors de salons professionnels. Si une société est cotée en bourse, vous pouvez demander une copie gratuite de son rapport annuel le plus récent. Il vous fournira des informations détaillées sur leur entreprise. Certaines entreprises placent une version PDF du rapport sur leur site Web. D’autres mettent des copies à disposition via des services indépendants tels que:

• Wall Street Journal, Service des rapports annuels
  wsjie.ar.wilink.com/asp/WSJ3_search_eng.asp
  (C’est une source centrale pour les rapports d’une grande variété d’entreprises.)

Il existe de nombreux sites axés sur l’investissement avec des profils et des résumés financiers de sociétés cotées en bourse. Jetez un coup d’œil à:

• Quote.com / Lycos
  www.quote.com/qc/default .aspx
  (Ils ont des aperçus de la société, des résumés des performances boursières et des nouvelles récentes.)
• U.S. Securities and Exchange Commission
  www.sec.gov/edgar.shtml
  (La base de données EDGAR contient les déclarations d’enregistrement et les rapports périodiques des entreprises nationales et étrangères.)

À ce stade de votre recherche, vous devrez porter un jugement — s’il y a encore des lacunes dans les informations dont vous avez besoin pour votre plan d’affaires, vous voudrez peut-être utiliser des fournisseurs d’informations payants. Il est possible d’acheter un large éventail d’informations actuelles sur les industries et les entreprises. Beaucoup de ces services fournissent des informations de base gratuitement, mais l’objectif est de vous inciter à acheter des rapports plus complets (et, dans certains cas, à vous abonner à des services de recherche en cours). Voici quelques sources à considérer, ainsi que quelques informations sur les prix actuels:

• Dun &Bradstreet, D &B Solutions pour petites entreprises
  smallbusiness.dnb.com
  (Leur « Rapport sur l’industrie” de 24,99 $ fournit un aperçu et une analyse, avec des profils de grandes entreprises.)
• Hoovers
  www.Hoover.com/free
  (Hoovers appartient à D&B. Leurs informations gratuites sur les entreprises et les industries comprennent des aperçus et des listes de personnes clés. Vous pouvez payer pour créer une liste personnalisée d’entreprises qui correspondent aux critères que vous définissez. Vous pouvez également acheter une gamme de rapports détaillés D&B.)
• Base de données Goliath par Thomson/Gale
  goliath.ecnext.com
  (Pour 29,95 $, vous pouvez demander un « Profil d’entreprise » ou un « Rapport sur l’industrie et le marché » par code SIC. Le site dispose également d’une base de données « Actualités commerciales” d’articles récents pouvant être recherchés par mot clé. Le paiement est requis pour afficher le texte intégral.)
• IBIS Monde
  www.ibisworld.com/industryreports.asp
  (Vous pouvez commander des « Rapports de l’industrie » de 595 $ pour environ 700 types différents d’entreprises de fabrication, de vente en gros, de vente au détail et de services. Chacun contient des informations détaillées sur les acteurs clés, les conditions actuelles et les perspectives d’avenir.)

N’oubliez pas: Pendant que vous collectez des informations sur vos clients cibles, vous devez également collecter des informations sur leurs concurrents. Cela vous permettra de comparer leurs services, produits, canaux de distribution, stratégies marketing et clients. Il est important de comprendre comment les entreprises se différencient les unes des autres.

Profil client

Vous devez maintenant répondre à quelques questions sur la façon dont vos clients prennent leurs décisions d’achat. Si vous êtes en affaires depuis un certain temps, commencez par vos relations actuelles, puis ajoutez les nouveaux clients que vous ciblez. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà recueilli des informations sur les cadres clés lors de vos recherches dans l’industrie. Regardez la structure organisationnelle et faites attention aux changements récents. Il n’est pas rare qu’un nouveau président ou un nouveau directeur marketing soit amené avec un mandat de changement. Pensez à ce qui suit :

• Quels sont les titres de poste de vos contacts principaux?
• Comment sont-ils positionnés dans la hiérarchie ?
• Quel pouvoir décisionnel ont-ils ?
• Qu’achètent-ils ?
• Pourquoi l’achètent-ils ?
• Quels sont les facteurs clés qui guident leur prise de décision ?
• Quel est leur processus d’achat?
  (Par exemple, dans de nombreuses grandes entreprises, vous devez d’abord être ajouté à la liste des fournisseurs approuvés avant de pouvoir participer à des appels d’offres pour des projets individuels.)
• Quand les achats sont-ils effectués?
  (Par exemple, certains projets sont-ils liés à un cycle économique annuel? Les lancements de produits majeurs ont-ils lieu selon un calendrier différent?)

Parfois, la géographie peut également être un facteur important. Certains clients préfèrent travailler avec des entreprises situées à proximité. Si la proximité est un problème, réfléchissez aux moyens d’y faire face. Par exemple, il peut être difficile pour une entreprise de design du Montana de desservir un compte d’entreprise majeur en Floride sans avoir au moins un membre de l’équipe qui s’y trouve physiquement. Vous pourriez envisager d’embaucher un responsable de compte local ou même d’ouvrir un bureau local, comme le font souvent les agences de publicité lorsqu’elles débarquent des comptes importants.

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