Dans Quelle Mesure Êtes-Vous Impliqué?

Vous êtes à l’épicerie, en train de regarder la sélection de nourriture pour chiens. Combien de temps faut-il pour choisir un produit, l’acheter et sortir?

Changement de décor.

Vous êtes sur un terrain de vente de voitures, en regardant la sélection de véhicules à vendre. Combien de temps faut-il pour choisir un produit, l’acheter et quitter le lot?

Pour la plupart des gens, ces scénarios sont des mondes à part en termes de temps, d’efforts, de travail émotionnel et psychologique qu’il faut pour prendre une décision d’achat.

Lorsqu’une décision d’achat implique un article à faible coût fréquemment acheté— comme du pain ou du dentifrice, le processus d’achat est généralement rapide et routinisé. L’achat d’une nouvelle voiture est assez différent. La mesure dans laquelle une décision est considérée comme complexe ou simple dépend des éléments suivants:

• Que la décision soit nouvelle ou courante
• L’étendue de la participation des clients à la décision

Les décisions à forte implication sont celles qui sont importantes pour l’acheteur. Ces décisions sont étroitement liées à l’ego et à l’image de soi du consommateur. Ils comportent également un certain risque pour le consommateur. Cela peut inclure un risque financier (articles à prix élevé), un risque social (produits importants pour le groupe de pairs) ou un risque psychologique (une mauvaise décision peut causer de l’inquiétude et de l’anxiété au consommateur). En prenant ces décisions, les consommateurs estiment généralement qu’il vaut la peine d’avoir le temps et l’énergie nécessaires pour faire des recherches et examiner attentivement les solutions alternatives. Le processus complet, complexe et en six étapes de la prise de décision des consommateurs est plus susceptible de se produire avec des achats de produits très impliqués. Dans ces cas, un acheteur recueille de nombreuses informations provenant de sources multiples, évalue de nombreuses alternatives et investit des efforts considérables pour prendre la meilleure décision.

Les décisions à faible implication sont plus simples, nécessitent peu de risques, sont répétitives et mènent souvent à une habitude. En effet, ces achats ne sont pas très importants pour le consommateur. Les risques financiers, sociaux et psychologiques ne sont pas aussi importants. Dans ces cas, il peut ne pas valoir le temps et les efforts du consommateur pour rechercher des informations exhaustives sur différentes marques ou pour envisager un large éventail d’alternatives. Un achat à faible participation implique généralement un processus décisionnel abrégé. Dans ces situations, l’acheteur ne recueille généralement que peu ou pas d’informations, et toute évaluation des alternatives est relativement simple et directe. Les consommateurs sont assez diligents pour obtenir le produit qu’ils veulent, mais ils ne consacrent généralement pas plus de temps ou d’efforts que nécessaire.

Il existe des schémas généraux sur ce qui constitue une décision à forte implication (achat de voitures, de maisons, de bagues de fiançailles, d’animaux domestiques, d’ordinateurs, etc.) par rapport à une décision à faible implication (achat de pain, de chewing-gum, de dentifrice, de détergent pour lave-vaisselle, de sacs poubelle, etc.). Cependant, le véritable déterminant est le consommateur individuel et son implication dans la résolution du problème ou du besoin qu’il a identifié.

Considérations marketing Sur la participation des consommateurs

Imaginons encore quelques scénarios.

Situation 1: Vous venez d’emménager avec des colocataires pour la première fois. L’excitation au sujet de votre nouvelle indépendance diminue temporairement lorsque vous fouillez la cuisine et ne trouvez que trois fourchettes, quatre cuillères et zéro couteau de table. Sur le chemin de Walmart, vous vous arrêtez chez Goodwill et vous êtes ravi de payer moins de 4 $ pour un service inégalé pour huit.

Situation 2: Vous êtes une future mariée. Vous avez passé des jours à parcourir les magazines, à naviguer en ligne et à visiter les magasins pour trouver l’argenterie parfaite pour correspondre aux plats de votre registre de mariage. Cela vous donne cependant une pause lorsque vous apprenez que la vaisselle de vos rêves coûte 98 per par place. Encore, vous rationalisez que vous ne vous mariez qu’une seule fois — ou du moins c’est votre plan.

Dans chacune de ces situations, le consommateur prend une décision d’achat sur le même produit: l’argenterie. Mais le niveau d’implication dans chaque situation est très différent. Le nouveau colocataire veut dépenser le moins de temps et d’argent possible pour obtenir un produit qui fera le travail. La future mariée épingle son bonheur futur en choisissant le bon modèle. Qui est le plus impliqué?

Supposons maintenant que vous soyez un spécialiste du marketing essayant de promouvoir les conceptions de couverts que votre entreprise fabrique. Lequel de ces consommateurs prêtera attention aux annonces en pleine page que vous avez placées dans sept magazines féminins populaires? Lequel de ces consommateurs cliquera sur la liste de recherche payante que Google a placée dans ses résultats de recherche pour trouver de nouveaux modèles d’argenterie? Lequel est le plus susceptible de venir en magasin pour voir le bel éclat de votre nouvelle gamme de produits et sentir son poids parfaitement équilibré du bout des doigts?

En tant que spécialiste du marketing, vous devez reconnaître les consommateurs à forte implication par rapport aux consommateurs à faible implication de vos produits et élaborer des stratégies en conséquence. Il est tout à fait possible pour vos segments cibles d’inclure un mélange des deux. Lorsque vous reconnaissez les différences dans la façon dont ils prennent des décisions, vous pouvez créer un mix marketing conçu pour avoir un impact sur chaque type de consommateur. Pour le client qui souhaite peu d’implication, votre marketing mix peut simplifier son processus d’achat. Pour le consommateur qui est très impliqué, vous pouvez fournir les informations et la validation qu’il recherche.

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