Au début de 2007, des représentants de chaque côté de la plus grande guerre de format à frapper les rayons des magasins depuis VHS vs Betamax ont visité un grand studio de cinéma à Los Angeles. Présentant séparément, ils ont souligné les avantages du choix de leur logiciel respectif. Les personnes sollicitant au nom de HD DVD ont vanté une conversion plus facile des usines fabriquant déjà des DVD standard, tandis que les lobbyistes pour le Blu-ray ont décrit une capacité de stockage supérieure de 25 gigaoctets, 10 de plus que l’alternative.
Juste avant de partir, l’un des défenseurs de Blu-ray a répété qu’ils seraient prêts à tout pour attirer les affaires du studio. « Mais rappelez-vous, dit-il, nous n’étions jamais là. »
Le studio était Wicked Pictures, producteur et distributeur de plats pour adultes tels que Good Will Humping et Hotel No Tell. Avec une participation de 10% sur le marché de la vidéo à domicile de 24 milliards de dollars, les films salaces ont souvent été les premiers à adopter les technologies les plus récentes; en courtisant leur entreprise, chaque format espérait l’emporter sur l’autre.
De la mi-2006 au début de 2008, la rivalité entre le Blu-ray de Sony et le HD DVD de Toshiba a fait peu de prisonniers. Il y avait des allégations de pots-de-vin, de tireurs embusqués dans les relations publiques et même de menaces de violence physique parmi les fidèles. Pour Toshiba, qui avait dépensé des millions pour développer des vidéos domestiques haute résolution, c’était l’occasion d’élargir son marché; pour Sony, c’était l’occasion de laver le goût amer de voir son matériel Betamax envoyé dans des décharges au début des années 1980. Ils étaient déterminés à faire en sorte que cela ne se reproduise plus.
À partir du moment où les fabricants ont réalisé que les lasers bleus pouvaient capter des données en utilisant une longueur d’onde — permettant de regrouper plus d’informations dans un disque optique standard — l’idée d’un logiciel numérique haute définition en remplacement éventuel du DVD était un choix naturel. Ces disques, introduits en 1995, n’avaient que 480 lignes de résolution verticale; les nouveaux téléviseurs HD pouvaient afficher jusqu’à 1080 lignes. Jusqu’à 16 millions d’AMÉRICAINS les ménages louaient ou achetaient des films inférieurs au moniteur sur lequel ils étaient projetés.
Toshiba et Sony sont rapidement devenus des opposés polaires dans la bataille pour cette part de marché. Chacun voulait dominer ce qu’il percevait comme un accord de licence lucratif avec d’autres fabricants; Sony, en particulier, voyait le potentiel de profits dans l’exploitation de sa propre bibliothèque de divertissement en rééditant des titres de catalogue sur le nouveau format.
Les deux projets ont été annoncés en 2002. En 2005, sentant les plaintes des détaillants et des consommateurs qui s’accompagneraient d’une nouvelle « guerre des formats”, les deux ont tenté ce qui s’apparentait à un traité de paix sur la vidéo à domicile. Mais chacun a trouvé en faute les limites de l’autre: le Blu-ray était plus difficile à intégrer dans les assemblages informatiques, tandis que le HD DVD manquait de capacité de stockage. Les pourparlers se sont interrompus et les deux entreprises ont labouré séparément. Après des retards dans la résolution des problèmes de protection contre la copie, aucun des deux n’a publié de matériel avant le printemps 2006.
À 599 $, le modèle d’introduction de Toshiba se vendait en fait en dessous des 674 spent dépensés en pièces pour chacun; Sony, ne voulant pas présenter un leader des pertes, a introduit un lecteur Blu-ray à un prix de 1000 price. Comme pour pratiquement toute nouvelle technologie, seuls les premiers utilisateurs les plus enthousiastes ont participé. La plupart des autres attendaient de voir lequel tenait le plus de promesses.
Sony n’avait évidemment pas l’intention de publier ses films de studio sur un format rival, de sorte que des titres comme Spider-Man de Sam Raimi étaient exclusifs au Blu-ray. HD DVD avait des accords exclusifs avec Paramount et Universal, ce qui signifie que des films comme The Bourne Identity étaient disponibles dans un emballage teinté de rouge indiquant un disque compatible pour les lecteurs HD DVD.
Certains studios — parmi lesquels Paramount et Warner Bros – ont refusé de choisir leur camp, libérant leurs titres sur les deux formats; Netflix a expédié des films dans le format préféré du client.
À la fin de 2006, les titres HD DVD dépassaient collectivement le Blu-ray pratiquement chaque semaine. Mais Sony avait déjà présenté un plan pour mettre fin rapidement et sans pitié au conflit en 2007.
Même si les estimations de l’industrie avaient Toshiba et leurs partenaires en mouvement à peu près 578 000 lecteurs HD DVD à la fin de 2007, avec 370 000 lecteurs Blu-ray à venir dans une seconde lointaine, ces chiffres ne tenaient pas compte du cheval de Troie de Sony: la Playstation 3.
La console de jeux vidéo de troisième génération avait la possibilité de lire des disques Blu-ray, une fonctionnalité qui semblait presque altruiste de la part de Sony. À 499 $, il était aussi bon marché — ou moins cher – que la plupart des lecteurs vidéo de l’époque. Si vous vouliez un composant Blu-ray, c’était une affaire; si vous ne faisiez que jouer à des jeux vidéo, il viendrait probablement un jour où vous commenceriez à acheter des films pris en charge par l’appareil.
Alors que les ventes de matériel semblaient proches, cela ne reflétait pas tout à fait la réalité. À une époque où le HD DVD cherchait à être dans 750 000 foyers au total aux États-Unis, Sony avait déplacé 2,4 millions de stations de lecture; dans le monde entier, ils avaient créé plus de 10,5 millions de foyers capables de lire des films Blu-ray.
Toshiba a essayé de devenir plus agressif. Ils auraient payé 150 millions de dollars à Paramount et DreamWorks Animation pour utiliser exclusivement le HD DVD; ils ont réduit les prix des lecteurs, avec des unités d’entrée de gamme allant jusqu’à 99 dollars.
LG a essayé de jouer des deux côtés en introduisant un lecteur double format. À 1000 $, les consommateurs n’étaient pas intéressés. En fait, ils étaient en fait conflictuels à propos de la manœuvre de vidange du portefeuille; un forum de discussion populaire, AVSForum.com , a été fermé à la fin de 2007 pour des menaces de violence dirigées contre des membres qui soutenaient le média concurrent.
Bien que Warner Bros. initialement adopté une approche similaire — le studio a même publié des films avec les deux formats dans le même package, un compromis qu’ils ont appelé Total HD — ils pouvaient voir que les ventes penchaient dans la direction de Sony. Des titres comme Harry Potter, qui sont sortis sur HD DVD et Blu-ray, ont vu Blu surpasser le logiciel rival de deux à un.
Ce genre de comparaison directe suffisait à forcer une décision. Au début de 2008, Warner Bros a annoncé qu’ils soutiendraient exclusivement Blu-ray. Avec une part prépondérante des ventes de vidéos à domicile, le choix du studio a fait chuter les détaillants. Walmart, Best Buy et Target ont abandonné le matériel et les logiciels HD DVD. Harry Potter l’avait appelé.
Dans un rare moment d’humilité d’entreprise, Toshiba aussi. En février 2008, le président et chef de la direction de la société, Akio Ozaka, a déclaré que la production d’appareils HD DVD cesserait immédiatement. Sony, quant à lui, a essayé de se débarrasser des informations selon lesquelles ils avaient payé 500 millions de dollars à Warner Bros. pour accélérer leur engagement sur Blu-ray. (L’allégation, rapportée pour la première fois par le chroniqueur du Pittsburgh Post-Gazette Don Lindich, n’a jamais été confirmée par aucun des deux studios.)
Dans les deux grandes batailles vidéo à domicile des 40 dernières années, Sony détient un record respectable de 1-1. Ils pourraient bientôt avoir une chance de l’améliorer: Le dernier massage vidéo de la cornée, high dynamic range (HDR), commence à tracer des lignes dans le sable, avec la technologie de support Sony baptisée HDR10 et d’autres fabricants optant pour Dolby Vision. Au-delà du droit de se vanter, les enjeux pour avoir tort dans ces situations sont élevés. En prenant en charge le HD DVD en 2006, Toshiba a perdu environ 1 milliard de dollars.
Wicked Pictures n’a pas encore choisi son camp.