À une époque où les activités marketing sont de plus en plus dirigées par l’analyse et l’interprétation des données, savoir mesurer et surveiller en permanence la performance de vos activités est le seul moyen de comprendre leur valeur et leur succès. Découvrons les indicateurs clés des e-mails.

Le marketing axé sur les données se développe au niveau mondial, les données étant à la base de toute décision ou stratégie marketing réussie. Bien qu’il soit de plus en plus difficile d’ignorer cette nouvelle tendance, seuls 32% des spécialistes du marketing disent avoir mis en place des stratégies axées sur les données, et moins de la moitié se disent prêts pour un avenir où le marketing axé sur les données domine (données du marketing B2B et Marketscan). Cette lacune importante doit être comblée dès que possible.

Comme l’a dit Peter Drucker, le fondateur du management moderne, « On ne peut pas améliorer ce qu’on ne sait pas mesurer ”. Pour arrêter de prendre des décisions  » à contre-courant ”, il est important d’apprendre à identifier les métriques ou KPI (indicateurs clés de performance) les plus adaptés à chaque activité, de les surveiller en permanence et de les analyser régulièrement.

Quelles sont les principales métriques de messagerie ?

Le courrier électronique a l’énorme avantage, par rapport aux autres canaux, d’être parfaitement traçable dans tous les aspects. Il est toujours possible de suivre combien d’utilisateurs ouvrent des messages, combien ont cliqué en leur sein, quels e-mails ont apporté plus de conversions, etc.

Les indicateurs clés qui intéressent les spécialistes du marketing par courrier électronique se divisent en deux catégories :

1. Indicateurs clés de performance sur courrier électronique : ils se réfèrent à l’interaction de l’utilisateur avec le message lui-même. Ces métriques sont suivies directement par la plateforme de marketing par e-mail, ce qui les rend automatiquement disponibles et faciles à lire. Cette catégorie comprend les ouvertures, les clics, les désabonnements, les rebonds, etc.
2. KPI hors courrier: ceux-ci mesurent tout ce qui provient de l’e-mail pour ensuite aller ailleurs, par exemple sur un site de commerce électronique, un site Web ou un blog. Ces métriques analysent divers aspects relatifs au canal de messagerie, tels que le volume de trafic attiré, le montant moyen des achats, le taux de conversion, etc. Ceux-ci sont normalement fournis par des systèmes d’analyse situés en dehors de la plate-forme de messagerie, tels que Google Analytics.

Aujourd’hui, nous nous concentrerons principalement sur les KPI sur courrier. Approfondissons donc les mesures de base 10 que chaque spécialiste du marketing par e-mail doit connaître, suivre et analyser.

Taux d’ouverture (OU)

Parmi les métriques d’e–mails, le taux d’ouverture indique le nombre d’e-mails ouverts par rapport au montant total délivré (ou envoyé) – heureusement ces deux valeurs se chevauchent en moyenne 99% du temps si elles sont envoyées par la plateforme MailUp !).

Plus techniquement, les ouvertures sont comptées par le système grâce à l’inclusion d’une image transparente qui est rappelée chaque fois que le destinataire affiche les images dans le message. Un destinataire peut ouvrir le message plusieurs fois et, par conséquent, cet e-mail aura plus d' »ouvertures”. Si le destinataire ne télécharge pas les images, les ouvertures ne peuvent pas être détectées.

Les éléments qui affectent le plus les taux d’ouverture sont le sujet et le préchauffeur: effectuez des tests fréquemment et faites très attention lors de la rédaction d’une copie intéressante qui suscite la curiosité et incite les destinataires à ouvrir le message.

La formule pour le calculer est: (E-mails ouverts/E-mails livrés) * 100

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Taux de clics (CTR)

C’est le nombre de clics sur les liens contenus dans un message électronique, divisé par le nombre d’e-mails livrés. Si un bon taux d’ouverture est révélateur d’un bon sujet, le taux de clics est déterminé par le contenu de l’e-mail – images, copie et surtout appels à l’action.

Pour améliorer ce KPI d’e-mail crucial, il est important de réaliser de fréquents tests A/B sur le libellé et le style des CTA ainsi que sur la mise en page du contenu et les images utilisées.

La formule pour le calculer est la suivante : (E–mails cliqués / E–mails livrés) * 100

Clics uniques et taux d’ouverture unique (UOR)

Dans vos métriques d’e-mails, assurez-vous de différencier le nombre total d’ouvertures ou de clics – qui incluent également plusieurs ouvertures ou clics par le même utilisateur – du nombre d’utilisateurs uniques qui ont ouvert ou cliqué au moins une fois. Dans ce cas, les termes ouvertures uniques ou clics uniques sont utilisés.

Même si les données ainsi obtenues sont plus propres et plus précises que le décompte total, il n’est pas toujours utile de distinguer ce niveau. Pour comprendre la performance d’une campagne, en fait, les valeurs plus générales de OR et de CTR sont normalement plus qu’adéquates.

La formule pour les calculer: (Clics uniques ou ouvertures uniques / E-mails livrés) * 100

Taux de clics pour ouvrir (CTOR)

CTOR mesure le nombre de clics par rapport au nombre d’ouvertures, et est donc la mesure la plus précise pour mesurer le niveau d’interaction que les messages peuvent déclencher. Combien de destinataires ferment l’e-mail immédiatement après l’avoir ouvert ? Et combien d’entre eux interagissent avec son contenu et vont sur le site Web?

La formule pour le calculer: (Clics uniques / Ouvertures uniques) * 100

Taux de rebond

Le taux de rebond est le pourcentage d’adresses e-mail qui ont renvoyé une erreur après avoir été envoyées. Les erreurs peuvent être permanentes (rebonds durs) ou transitoires (rebonds mous). Les rebonds durs incluent des adresses e-mail inexistantes ou invalides qui ne recevront jamais le message. Les rebonds souples, en revanche, incluent des boîtes de réception complètes ou des problèmes de serveur temporaires – dans ces cas, la livraison s’ensuivra si le problème est résolu.

La surveillance des taux de rebond est avant tout cruciale pour garantir une livraison correcte des messages. En fait, des taux de rebond plus élevés que la moyenne peuvent être le symptôme d’un problème lié à un client de messagerie spécifique ou au message lui-même. Les taux de rebond sont également l’un des éléments clés utilisés par les fournisseurs de services Internet (FAI) pour déterminer la réputation de l’expéditeur: c’est pourquoi vous devez toujours nettoyer vos listes en temps opportun lorsque de tels problèmes surviennent.

La formule pour le calculer: (e-mails retournés / e-mails envoyés) * 100

Taux de désabonnement

Il est important de suivre les tendances d’abonnement, mais il est tout aussi important de savoir combien d’utilisateurs se désabonnent. Un taux de désabonnement sain devrait rester à des niveaux bas, moins de 2%, et le nombre d’utilisateurs désabonnés devrait toujours être inférieur au nombre de nouveaux utilisateurs.

Si cette valeur augmente ou atteint des sommets et des vallées, il est temps de vous poser quelques questions. Réévaluez votre fréquence d’envoi ou le contenu de vos messages et exécutez plusieurs tests pour identifier – et corriger – quelle qu’en soit la cause.

La formule pour le calculer: (Utilisateurs désabonnés / E-mails envoyés) * 100

S’ouvre par appareil

Savoir si les utilisateurs ouvrent vos messages sur leur ordinateur de bureau, leur smartphone ou leur tablette est une information très précieuse qui vous permet de concevoir des stratégies évoluées et efficaces. Par exemple, savoir que la majorité des utilisateurs liront vos messages depuis leurs smartphones fournit des indications spécifiques concernant la conception des e-mails et la nécessité de l’optimiser pour un affichage en déplacement.

La plateforme MailUp fournit ces informations à la fois au niveau individuel et pour une liste entière. Il fournit également des détails relatifs au type d’appareil (Android, iPad, iPhone, PC Windows, etc.) et le système d’exploitation (Apple OS, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, etc.).

La formule pour le calculer : Inutile, car les données sont automatiquement calculées par la plateforme MailUp

Score de spam

Les logiciels anti-spam comme SpamAssassin attribuent des scores aux emails: ils analysent un email dans son intégralité et attribuent à chaque élément qu’ils perçoivent comme un risque de spam un certain nombre de points. Si la somme des scores dépasse un certain seuil (typiquement 5.0), le message a de bonnes chances de se terminer marqué comme spam.

C’est pourquoi il est toujours bon de vérifier le score de spam de vos messages et de s’assurer qu’il tombe toujours bien en dessous du seuil de danger. La plateforme MailUp effectue automatiquement une vérification du spam avant chaque envoi et met en évidence les principaux facteurs critiques, vous permettant de les corriger avant de transmettre le message.

La formule pour le calculer: Inutile, car les données sont automatiquement calculées par la plate-forme MailUp

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Taux de conversion

Maintenant que nous avons fini de discuter des principaux indicateurs de performance clés par courrier, analysez deux KPI–fondamentaux – hors courrier qui peuvent être surveillés en intégrant des données de plate-forme de messagerie avec des données provenant de systèmes analytiques externes tels que Google Analytics.

Chaque e-mail a (ou devrait avoir) un objectif clair qui correspond à l’action que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent. Voici quelques exemples d’objectifs : effectuer un achat, lire un article sur votre blog, remplir un formulaire d’abonnement, demander un devis ou s’inscrire à un événement ou à un webinaire.

Le taux de conversion est la mesure qui mesure l’efficacité de votre message par rapport à votre objectif. Il est important d’être constamment au courant de cette métrique à la fois au niveau général et par type de campagne ou de message, en étudiant son histoire et ses moyennes à différents niveaux. Les conversions sont étroitement liées à la qualité d’un appel à l’action : c’est pourquoi expérimenter et tester fréquemment les CTA est fondamental pour garantir leur efficacité maximale.

La formule pour le calculer : (Nombre d’utilisateurs ayant terminé l’action / E-mails livrés) * 100

Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement est clairement l’une des mesures clés à surveiller car il mesure avec précision la rentabilité des campagnes d’e-mailing, c’est-à-dire le montant qu’elles vous rapportent par rapport aux coûts encourus pour les mettre en œuvre. Ce calcul est simple: prenez la valeur totale des ventes ou le chiffre d’affaires total résultant d’une campagne d’e-mailing, soustrayez les coûts engagés pour la créer (y compris la plateforme, les ressources humaines et le temps investi) et divisez le résultat par le même coût. Multipliez par 100 pour obtenir votre ROI.

Nous ne cesserons de souligner que le courrier électronique est le canal avec le retour sur investissement moyen le plus élevé absolu (400%) – une excellente raison de tirer le meilleur parti de ce canal de la meilleure façon possible.

La formule pour le calculer : *100

Récapitulation

La surveillance et l’analyse des données sont fondamentales pour évaluer les résultats d’une campagne d’e-mailing. Définir des objectifs clairs et identifier les indicateurs d’e-mail les plus pertinents pour votre secteur et vos activités est le moyen de tirer le meilleur parti de chaque campagne d’e-mailing.