Les podcasts existent depuis plus d’une décennie, mais ce n’est qu’au cours des dernières années que le format a commencé à capter l’attention du grand public. Des émissions comme Serial et This American Life ont recueilli plus de 50 000 critiques sur Apple Podcasts. L’expérience Joe Rogan a plus du double de ce montant — sur une seule plate-forme de streaming.

La montée en popularité de l’industrie n’a pas échappé non plus à l’attention des annonceurs qui cherchent à capitaliser sur l’élan du format. L’année dernière, les revenus publicitaires des podcasts nationaux ont augmenté de 53% pour atteindre un record historique de 479 millions de dollars et devraient dépasser 1 milliard de dollars en 2021. Plus tôt cette année, Spotify a investi 400 millions de dollars pour acquérir des réseaux et des outils de podcast plus petits afin de renforcer sa position de plate-forme audio de premier plan.

Avec l’afflux rapide de revenus et d’investissements, les marques évaluent la viabilité de la publicité par podcast en tant que véhicule de leur messagerie. Voici quelques facteurs et conseils cruciaux pour tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires de podcasts.

Avantages et inconvénients de la publicité par podcast

Avantages. ”Nous avons eu accès à un tout nouveau public (auditeurs de podcasts) et avons pu leur présenter notre ensemble d’outils », a expliqué Rebekah Bek, responsable marketing chez Ahrefs, qui a dirigé l’essai publicitaire de podcast de l’entreprise. « Même s’ils ne se sont pas convertis instantanément, nous avons fait connaître notre nom à des milliers d’auditeurs et cela a collé. »

Les podcasts atteignent 62 millions d’Américains chaque semaine, et 78% des auditeurs disent que les publicités ne les dérangent pas car ils comprennent qu’elles prennent en charge le contenu, ce qui en fait un canal réceptif pour les campagnes publicitaires.

Les annonces en lecture d’hôte ont été le principal vecteur de diffusion des annonces de podcast, bien que de plus en plus, les options programmatiques soient devenues plus largement disponibles. Pour les annonces en lecture par l’hôte, les hôtes jouent un rôle central dans la diffusion et l’efficacité de vos annonces. Les hôtes peuvent transformer votre présentation de produit en publicité native, ce qui peut réduire les chances que les auditeurs la sautent. Les auditeurs fidèles sont également plus susceptibles de faire confiance à l’approbation d’un hôte, car elle provient de quelqu’un qu’ils connaissent déjà.

« Nous recevons de nouveaux clients qui nous disent qu’ils ont tout le temps découvert notre existence sur X podcast, ou qu’ils ont d’abord entendu Y host parler de l’une de nos fonctionnalités et qu’ils devaient le faire! »vérifiez-nous après parce qu’ils étaient de si grands fans de lui ou d’elle”, a déclaré Bek, notant également que, si votre marque leur a laissé une impression, les hôtes eux-mêmes peuvent également devenir fans et mentionner vos offres organiquement sur les épisodes que vous ne parrainez pas.

Les annonces en lecture d’hôte sont intégrées directement dans les épisodes de podcast, ce qui signifie que les auditeurs qui se plongent dans les archives d’un podcast peuvent entendre votre annonce longtemps après sa diffusion initiale. Cela peut augmenter l’exposition de votre marque sans augmenter vos dépenses publicitaires. Maisthis cela peut aussi être un inconvénient.

Inconvénients. Vous voudrez garder à l’esprit les délais d’offre lors de la planification des annonces en lecture d’hôte. Les auditeurs ne veulent pas savoir que votre offre a déjà expiré lorsqu’ils syntonisent des épisodes plus anciens.

Actuellement, l’industrie de la publicité pour les podcasts manque de certaines des données, des outils de transparence auxquels les annonceurs numériques sont habitués. Les informations sur l’auditoire, telles que les données démographiques, peuvent ne pas être facilement disponibles, bien que des sociétés de recherche telles que Nielsen offrent maintenant de telles données provenant d’enquêtes auprès des auditeurs.

Sans informations détaillées et fiables sur l’audience, les capacités de ciblage peuvent également être limitées, ce qui peut entraîner des inefficacités et rendre plus difficile la mise à l’échelle de vos campagnes publicitaires de podcasts. Cela peut changer au fil du temps à mesure que les réseaux commencent à introduire davantage de fonctionnalités publicitaires. Spotify, par exemple, a activé le ciblage par genre plus tôt cette année.

« Alors que les publicités de podcasts peuvent entraîner des conversions directes, le plus souvent, c’est une chose de sensibilisation globale”, a déclaré Bek à propos de ses expériences, abordant les capacités de ciblage historiquement limitées du format. « Ce n’est pas comme si vous pouviez aller voir votre patron et lui dire: « D’accord, 500 nouveaux prospects sont maintenant conscients de notre existence et peuvent ou non se convertir ». »Elle a également souligné le temps et les efforts considérables consacrés à la recherche d’émissions appropriées, à la prise de contact avec les hôtes, à leur information sur votre marque, à la négociation des prix et des dates et à la collaboration sur le spot publicitaire.

Les annonceurs potentiels doivent également être conscients des défis liés à l’attribution et au suivi des conversions. Les publicités à réponse directe combinées à une page de destination dédiée et aux champs « Comment avez-vous entendu parler de nous” pendant le processus d’inscription ou de paiement sont des tactiques courantes, mais elles peuvent ne pas tenir compte des auditeurs qui se convertissent plus tard ou après avoir rencontré votre marque plusieurs fois.

Types d’annonces de podcast

Les annonces sont généralement placées au début, au milieu et à la fin d’un podcast. Ces emplacements sont appelés pré-rouleau, mi-rouleau et post-rouleau, avec des annonces pré-rouleau et post-rouleau allant généralement de 15 à 30 secondes et des annonces mi-rouleau allant jusqu’à une minute. Pour les épisodes de podcast plus longs, il peut y avoir plus d’un emplacement publicitaire à mi-rouleau.

Quelle que soit la position dans l’épisode, les annonces de podcast sont soit lues par l’hôte pendant l’enregistrement, soit préenregistrées et insérées dynamiquement lors du téléchargement de l’épisode. L’année dernière, 51.2 % des annonces de podcasts ont été diffusées par un hôte. Les annonces insérées dynamiquement représentaient les 48,8% restants (contre 41,7% en 2017), selon une étude de l’IAB.

Annonces de lecture d’hôte. Avec une planification et une coordination minutieuses, ce format a le potentiel de puiser dans la confiance du public envers l’animateur de l’émission, ce qui peut permettre à votre annonce d’être davantage un témoignage que des supports marketing. De cette façon, cela s’apparente au marketing d’influence.

« C’est très puissant car l’hôte a une énorme influence sur son public et les annonceurs ”empruntent essentiellement leur crédibilité » en puisant dans leur public de cette manière », a déclaré Trevr Smithlin, fondateur et PDG de l’agence de publicité pour podcasts AdvertiseCast, à Marketing Land, mettant en garde: « Un inconvénient est qu’il faut plus de temps et d’énergie pour exécuter ce type de campagnes, mais notre plate-forme et notre équipe rationalisent cela autant que possible. »

Et, comme mentionné précédemment, les annonces en lecture d’hôte font partie du contenu de l’épisode, ce qui signifie que les annonces continueront de servir tant que les épisodes seront disponibles.

Annonces insérées dynamiquement. ”Vous avez plus de capacités de ciblage, ce qui fonctionne très bien pour les annonceurs qui ont des exigences temporelles ou qui ont besoin d’atteindre une certaine zone GÉOGRAPHIQUE », a déclaré Smithlin, faisant référence à la possibilité d’exploiter les données liées aux adresses IP des auditeurs.  » Les campagnes dynamiques peuvent également facilement évoluer car elles sont toutes réalisées numériquement. »

Un compromis potentiel, mais considérable, pour ces capacités de ciblage et de mise à l’échelle est que vos publicités peuvent être moins attrayantes pour les auditeurs en raison du manque d’implication de l’hôte et de cohésion avec le reste du contenu de l’épisode, ce qui peut nuire à vos objectifs.

Structures de coûts

Les spots publicitaires sont généralement tarifés selon l’un des modèles suivants:

• Coût par mille (CPM): Il s’agit du modèle de tarification le plus courant et fait référence au coût par mille téléchargements. Les flux sont également inclus en tant que téléchargements, mais mille téléchargements peuvent ne pas correspondre à mille écoutes car un épisode peut être demandé mais non lu (comme c’est le cas avec les épisodes téléchargés automatiquement qu’un auditeur peut ignorer ou ne pas être intéressé). Les prix varient. Par exemple, un CPM d’annonce de 60 secondes à mi-rouleau est d’environ 25 average en moyenne, a constaté l’animateur de podcast Entrepreneurs On Fire, John Lee Dumas; tandis que la moyenne du marché du réseau publicitaire de podcasts AdvertiseCast en juillet était de 27 à 32 $ pour une annonce de 60 secondes.
• Coût par acquisition (CPA): Il n’y a peut-être pas de coût initial associé à ce modèle. Au lieu de cela, le coût est déterminé par le nombre de prospects ou de conversions qu’un podcast envoie à votre entreprise.
• Négociation: Cette méthode peut être un mélange des deux autres ou quelque chose de complètement différent. C’est à l’annonceur et au podcast de trouver un accord sur lequel ils peuvent tous les deux s’entendre.

La durée de l’annonce et sa position dans l’épisode auront également un impact sur le coût global. En outre, Smithlin a souligné la démographie d’un public, son historique d’engagement, le genre de l’émission, la demande globale des annonceurs pour l’inventaire et la popularité d’une émission ou d’un animateur comme facteurs pouvant influencer les prix.

Mesurer le succès

La technologie et les plateformes qui facilitent l’attribution et le suivi des conversions des campagnes publicitaires de podcasts n’ont pas encore atteint la maturité de la recherche et de la publicité sociale, mais elles évoluent à mesure que des entreprises comme Spotify investissent et que la demande des annonceurs augmente. Le suivi et la mesure sont difficiles pour plusieurs raisons. D’une part, les auditeurs peuvent accéder à des podcasts sur un certain nombre d’applications et de services concurrents. Les conversions se font hors podcast, ce qui rend l’attribution difficile — c’est pourquoi les publicités incluent si souvent des URL personnalisées adaptées à chaque podcast. Pourtant, malgré les défis, il est possible de mesurer le succès.

Réponse directe. De nombreuses publicités de podcasts utilisent un mécanisme de réponse directe pour diriger les auditeurs vers leurs sites Web. Par exemple, l’épisode du 16 juillet du podcast d’actualité Today, Explained commence par l’animateur Sean Rameswaram effectuant une annonce de pré-diffusion de 30 secondes pour KiwiCo: « KiwiCo offre aujourd’hui aux auditeurs une chance de les essayer gratuitement. Pour profiter de l’offre et en savoir plus sur leurs projets pour les enfants de tous âges, rendez-vous sur kiwico.com/explained . « 

Cet exemple contient quelques pratiques publicitaires courantes pour les podcasts : une page de destination dédiée, une URL de vanité facile à mémoriser et un essai gratuit.

Le trafic vers la page de destination est un moyen d’évaluer la portée d’une campagne et les inscriptions aux essais sont un moyen de mesurer le retour sur investissement. L’offre « Exclusive pour aujourd’hui, A expliqué les Auditeurs! »banner ajoute également un sentiment d’exclusivité qui peut obliger les prospects à agir.

Engagement dans les médias sociaux. Pour les initiatives dans lesquelles les conversions ne sont pas nécessairement l’objectif, telles que les campagnes de notoriété de la marque, les mentions sociales, les partages et l’activité hashtag sont des moyens de quantifier la portée de votre campagne. Un composant cadeau peut également être ajouté aux campagnes sociales ou de réponse directe pour inciter davantage les auditeurs à s’engager avec votre marque.

Site Web et trafic social. La surveillance du trafic de votre site Web et des mesures des médias sociaux peut également vous donner une idée des performances de vos publicités de podcasts, à condition que vous teniez compte d’autres variables telles que les tendances saisonnières ou les campagnes simultanées que vous pourriez exécuter.

 » Comment avez-vous entendu parler de nous ? »Notez que parfois cette chaîne a une longue queue car les auditeurs consomment le contenu bien après la date de diffusion. Il n’est pas rare de voir les résultats ruisseler dans les mois qui suivent les airs d’un spot! »A noté Smithlin. Pour vous aider à attribuer les conversions sur le long terme, envisagez d’ajouter un « comment avez-vous entendu parler de nous? »champ ou menu déroulant de votre processus d’inscription ou de paiement.

Études et enquêtes. Les tactiques mentionnées ci-dessus supposent que la présence en ligne d’une marque est l’une des principales façons dont les consommateurs se convertissent ou interagissent avec elle. Si cela ne décrit pas votre modèle commercial, certains réseaux publicitaires de podcasts proposent des méthodes hors site pour estimer la portée de votre campagne.

« Les partenaires publicitaires de Stitcher mesurent l’impact de leurs publicités à travers plusieurs flux de données adaptés à leurs besoins marketing spécifiques”, a déclaré Sarah van Mosel, directrice des recettes de Stitcher, à Marketing Land. « Par exemple, Midroll, la branche publicitaire de Stitcher, mène des études de brand lift de l’industrie grâce à des partenariats avec Comscore et Nielsen qui mesurent le rappel de la marque et l’intention d’achat des auditeurs après avoir entendu une annonce de podcast. »

Outils tiers. Certaines plates-formes de mesure et réseaux publicitaires offrent une attribution basée sur les pixels qui peut fournir plus d’informations sur le parcours d’un client potentiel. En ce qui concerne la publicité par podcast, l’attribution basée sur les pixels implique généralement de corréler un pixel déclenché lors de l’insertion d’une annonce avec des pixels sur le site Web d’un annonceur afin de faire correspondre les auditeurs avec des activités sur site telles que les conversions.

Des outils tiers peuvent également vous permettre d’afficher des rapports sur votre audience et vos performances publicitaires. Certains fournisseurs offrent également des fonctionnalités de reciblage qui peuvent vous aider à développer votre campagne publicitaire.

BRICOLAGE ou partenariat avec un réseau publicitaire ?

Il vous en coûtera moins cher de lancer votre propre campagne publicitaire de podcast, mais un certain nombre d’autres facteurs devraient influencer votre décision.

BRICOLAGE. En plus des économies de coûts, vous aurez la liberté de choisir le podcast avec lequel vous souhaitez vous associer et de comparer les prix. Vous pourrez peut-être également négocier vos conditions, communiquer directement avec l’hôte du podcast et établir des relations avec les personnes qui livrent réellement votre messagerie.

Si c’est la première fois que vous lancez une campagne publicitaire de podcast, votre équipe interne aura également la possibilité d’acquérir de l’expérience qui peut faire économiser de l’argent à votre marque ou augmenter l’efficacité des futures campagnes publicitaires de podcast.

Il y a cependant des risques associés à le faire en interne: Consacrer certains membres de votre propre équipe à une campagne publicitaire de podcast peut vous laisser à court de personnel. Les annonceurs inexpérimentés peuvent commettre des erreurs qui affectent les résultats de leurs campagnes. De plus, les podcasts individuels peuvent ne pas offrir autant d’options en termes de données d’audience, de ciblage ou de mesure du ROI.

Réseaux publicitaires de podcasts. ”Un grand raccourci en termes de ressources est de donner un coup de pouce aux réseaux de podcasts », a suggéré Rebekah Bek d’Ahrefs, en développant: « ces réseaux font une tonne de travail pour vous, du rétrécissement des émissions à l’allocation de votre budget et à la gestion des calendriers publicitaires pour vous. »

L’expertise, les ressources, la technologie et l’accès à l’inventaire publicitaire que les réseaux publicitaires apportent peuvent valoir un coût supplémentaire, en particulier pour les marques qui privilégient davantage de données, de capacités de ciblage et d’options de mise à l’échelle.

« Nous avons également tous les points de données sur lesquels les spectacles fonctionnent bien pour certains types de clients”, a déclaré Trevr Smithlin de AdvertiseCast. « Il faut des années pour collecter ce type d’informations, mais c’est très puissant une fois que vous avez cette idée, car vous avez une probabilité beaucoup plus élevée de créer des campagnes réussies avec un retour sur investissement fort. »

Avoir ces fonctionnalités à votre disposition peut augmenter l’efficacité et la transparence de votre campagne, mais travailler avec un réseau publicitaire risque de coûter plus cher et vous pourriez être limité à la publicité sur les émissions du réseau.

Tirer le meilleur parti de vos annonces de podcast

De la sélection d’un podcast avec lequel vous vous associez à l’optimisation de votre campagne, il y a beaucoup à considérer. Voici quelques conseils pour guider vos initiatives publicitaires de podcast.

Renseignez-vous sur les données d’écoute. De nombreux podcasts sondent leurs auditeurs pour avoir une idée du type de contenu et de publicités que leur public pourrait intéresser. Certains réseaux publicitaires, tels que NPR, rendent même les données démographiques de leur audience facilement disponibles pour les partenaires publicitaires potentiels. Ne supposez pas seulement que votre public est intéressé par un podcast particulier basé sur un genre ou des preuves anecdotiques, renseignez-vous sur les enquêtes et les données d’audience et comparez-les à des personnalités existantes que votre équipe marketing a déjà créées.

Assurez-vous que l’hôte et les auditeurs du podcast font partie de votre public cible. ”Aussi ringard que cela puisse paraître, les annonceurs sont numéro 2 derrière les auditeurs », a expliqué Greg Finn, co-animateur du podcast Marketing O’Clock et contributeur au moteur de recherche. « Si nous devions promouvoir quelque chose, ce devrait être quelque chose que a) nous utilisons régulièrement b) quelque chose que nous avons testé & aimé, ou c) est très simple et clair. »

« Sans surprise, nous recevons beaucoup de présentations d’outils de marketing SaaS”, a expliqué Finn. « La configuration du compte pour un accès rapide a été une chose qui s’est imposée. Encore une fois, nous ne voudrions pas voir quelque chose que nous n’aimons pas — il est donc essentiel d’acquérir cette expérience avec le produit. »

Les podcasts réussis sont en phase avec leurs auditeurs, et donner à l’hôte une expérience de première main avec vos offres et autant d’informations que possible peut les aider à élaborer leur pitch d’une manière qui résonne avec leurs abonnés.

Faites la queue tôt. Si vous cherchez à obtenir la plus large portée en faisant de la publicité sur les meilleurs podcasts, vous voudrez nous contacter et exprimer votre intérêt le plus tôt possible. Beaucoup d’entre eux auront vendu l’intégralité de leur inventaire publicitaire avant même le début de la saison.

Créez un message clair. ”Assurez-vous que votre annonce audio souligne les avantages évidents de l’utilisation de votre produit ou service et donne un appel à l’action clair dont le public se souviendra », a conseillé Smithlin. Trente à soixante secondes, ce n’est pas beaucoup de temps et sans l’aide de visuels, rendre votre annonce informative tout en la gardant concise et distincte peut vous aider à faire une impression durable sur les auditeurs.

Donnez-lui du temps. De nombreuses applications de podcast permettent aux auditeurs de s’abonner et de télécharger automatiquement de nouveaux épisodes, ce qui signifie que votre annonce risque de ne pas être immédiatement entendue. Les auditeurs peuvent également avoir besoin d’entendre votre annonce ou l’hôte approuver votre marque plusieurs fois avant de visiter votre site ou de faire un achat. Diffuser votre annonce sur le même podcast plusieurs fois et garder un œil sur vos indicateurs de performance clés pendant quelques mois après la diffusion de toutes les annonces peut fournir une image plus complète des résultats de votre campagne.

Testez vos annonces. Une fois que vous avez recueilli suffisamment de données de votre première campagne, vous pouvez commencer à expérimenter pour améliorer vos publicités. Peaufiner une seule variable à la fois donnera de meilleures données pour la comparaison. Vous pouvez tester différents emplacements (tels que le pré-roll au lieu du mid-roll ou vice versa), différentes longueurs, faire lire votre annonce par un hôte différent, changer le script, permettre à l’hôte d’improviser sans script, faire de la publicité avec le même script mais sur un podcast différent ou basculer entre les annonces lues par l’hôte et celles insérées dynamiquement.

Les annonces insérées dynamiquement se prêtent également aux tests A/B. Vous pouvez lire la même annonce dans la même position sur différents podcasts pour voir quelle audience est la plus réactive.

Mélanger et assortir. Lancer une publicité plus longue au début d’une campagne peut être un excellent moyen de présenter votre marque au public du podcast. Une fois que les auditeurs fidèles auront acquis une certaine familiarité, vous pourrez peut-être économiser de l’argent et tirer davantage de votre investissement en passant à des publicités pré ou post-diffusion plus courtes qui sont scénarisées pour garder votre marque pertinente et poursuivre l’élan que vous avez créé plus tôt dans la campagne.

Merci d’avoir syntonisé

Les podcasts sont encore une approche relativement nouvelle pour atteindre un public et la technologie et les meilleures pratiques et solutions technologiques sont toujours en développement. Les équipes marketing qui sont capables de garder à l’esprit les conseils ci-dessus, d’adapter leur messagerie au format et n’ont pas peur d’expérimenter se tiennent pour étendre leur portée à un public prêt à écouter.