La matematica è sempre stata la mia materia preferita nelle scuole elementari e medie. Al liceo, al di fuori della classe, ho iniziato a giocare a sport di fantasia, spendendo waaaaay troppo tempo a valutare statistiche e matchups mentre cose come sabermetrics di Billy Beane si stavano sviluppando e diventando più comuni. Oggi, i miei colleghi sanno che sono (forse fastidiosamente) come probabilità di parlare di strategia di marketing con i miei clienti come lo sono per parlare di dati. Mentre tutti possono non essere così entusiasta come lo sono io, al giorno d’oggi non sono certamente solo in quanto spesso guardo i numeri e dati.
I marketer vivono e respirano in un mondo competitivo dominato dai dati. Nella ricerca a pagamento, lavoriamo costantemente per migliorare metriche importanti, come il punteggio di qualità, la percentuale di clic o il costo per conversione. Ma spesso, ci concentriamo su metriche semplici e fondamentali e non diamo un’occhiata al quadro più ampio.
Return on ad spend, o ROAS, tuttavia, fornisce uno sguardo al quadro più ampio. Questa metrica offre una maggiore comprensione non solo di ciò che sta portando alle conversioni, ma anche della quantità di entrate che le nostre azioni di conversione stanno generando.
Ecco cosa ti a piedi sapendo che con il tempo hai finito di leggere questo post:
- Il significato di ROAS per il marketing digitale
- Come calcolare ROAS con una semplice formula
- Perché ROAS è superiore al CPA
- Come utilizzare il valore di conversione per calcolare ROAS
- Come ottimizzare i tuoi Annunci Google account per ROAS
che Cosa è ROAS?
ROAS sta per return on ad spend—una metrica di marketing che misura l’importo delle entrate che la tua azienda guadagna per ogni dollaro speso in pubblicità. A tutti gli effetti, il ROAS è praticamente lo stesso di un’altra metrica con cui probabilmente hai familiarità: ritorno sull’investimento o ROI. In questo caso, il denaro che stai spendendo per la pubblicità digitale è l’investimento su cui stai monitorando i rendimenti.
Al livello più elementare, ROAS misura l’efficacia dei tuoi sforzi pubblicitari; più efficacemente i tuoi messaggi pubblicitari si connettono con i tuoi potenziali clienti, più entrate guadagnerai da ogni dollaro di spesa pubblicitaria. Più alto è il tuo ROAS, meglio è.
Se sei così incline, puoi misurare il ROAS a vari livelli all’interno del tuo account Google Ads: il livello dell’account, il livello della campagna, il livello del gruppo di annunci e così via. Finché si sa quanto si sta spendendo e guadagnando a quel particolare livello, è possibile calcolare ROAS.
Come calcolare ROAS: Un semplice ritorno sulla formula di spesa pubblicitaria
Poiché ROAS è una metrica così importante e potente, si può supporre che sia una seccatura da calcolare. Per fortuna, è vero il contrario: La formula ROAS è incredibilmente semplice. ROAS è uguale al valore di conversione totale diviso per i costi pubblicitari.
“Conversion value” misura l’ammontare delle entrate che la tua azienda guadagna da una determinata conversione. Se ti costa ad 20 in spesa pubblicitaria per vendere un’unità di un prodotto da $100, il tuo ROAS è 5—per ogni dollaro speso in pubblicità, guadagni back 5 indietro.
Perché ROAS è superiore a CPA
Non tutte le conversioni sono uguali. Spetta a noi come marketing creare azioni di conversione appropriate che mostrino successi accurati nei nostri sforzi pubblicitari. Una metrica comune utilizzata per determinare il successo di una campagna di ricerca a pagamento è CPA o costo per conversione. Sebbene sia molto utile per misurare il volume delle conversioni, misura solo il costo medio associato a una singola azione.
Diamo un’occhiata a due gruppi di annunci qui sotto.
Ogni gruppo di annunci ha speso $100 e accumulato una conversione, dandoci costi identici per conversione di $100. Quando valutiamo il valore di ogni conversione, però, vediamo un quadro diverso. Vediamo un gruppo di annunci generato 5 50 da quel spent 100 speso e l’altro generato $300, dandoci un ROAS 0.5 e 3.0, rispettivamente – una differenza significativa in cambio dello stesso importo speso! Il raggiungimento di un ROAS di meno di uno è uno sforzo perdente, come si sta guadagnando meno di $1 per ogni spent 1 speso. Il ROAS di 3.0 sta mostrando che per ogni $1 che abbiamo speso per gli annunci in quel gruppo di annunci, abbiamo guadagnato back 3 indietro da quella conversione (un ritorno del 200%).
In una strategia focalizzata sul profitto, l’obiettivo è quello di raggiungere il più alto di un ROAS possibile. Il margine di profitto sarà diverso per settore, ma i benchmark comuni rientrano tra un ROAS da 3.0 a 4.0, quindi il nostro obiettivo è soddisfare e superare questi benchmark.
Come utilizzare il valore di conversione per calcolare ROAS
Per misurare il ROAS e visualizzare questa metrica in Google Ads, devi aggiungere valori di conversione alle tue azioni di conversione. L’impostazione del tracciamento con valori di conversione può essere ottenuta con un valore flat per ogni azione o un importo dinamico legato a una transazione univoca. Se stai pubblicizzando per un’attività di e-commerce, l’impostazione dei valori di conversione dinamici è spesso un processo semplice. Molte piattaforme di carrello della spesa moderne hanno un processo semplificato per includere il valore specifico della transazione per ogni azione di conversione e richiedono solo un po ‘ di modifica nel codice sul tuo sito web.
Se non sei in ecommerce e non puoi sfruttare i valori specifici della transazione, come la maggior parte delle campagne di generazione di lead, sarebbe necessario un calcolo più manuale o piatto.
In questo caso, si vorrebbe prendere in considerazione le metriche post-conversione, come il tasso di voi o il vostro team di vendita trasformando un lead in un cliente effettivo, così come il valore monetario medio che il cliente genera.
Per un esempio ipotetico, diciamo che conduci gen e che chiudi il 10% di tutti i nuovi lead. Se ciascuno di questi lead crea $5.000 di valore, si moltiplicherebbe il valore per cliente per il tasso di chiusura lead / customer e si otterrebbe un valore di $500. In questo scenario, un C 500 CPA porterebbe a un ROAS di 1.0; un C 250 CPA porterebbe a un ROAS di 2.0; un C 166.67 CPA porterebbe a un ROAS di 3.0 think penso che tutti voi otteniate il modello. Ora che hai capito questo valore di conversione, invece di modificare il codice sul tuo sito per creare un valore dinamico specifico per la conversione come faresti con le azioni di conversione dell’e-commerce, puoi assegnare un valore flat a una specifica azione di conversione della generazione di lead, ad esempio un riempimento di moduli. Ciò richiederà a Google Ads di fornire un ROAS per le tue campagne.
Come ottimizzare il tuo account Google Ads per ROAS
Ora che i valori di conversione sono stati assegnati, puoi iniziare a ottimizzare il tuo account! Quando si valutano le campagne, è necessario analizzare un volume sufficiente di dati prima di decidere come suddividere le campagne e/o i gruppi di annunci. Questo in genere significa almeno 100 clic per campagna, anche se con qualsiasi stagionalità o modifiche a breve termine, potresti voler avere un set di dati più ampio per valutare le prestazioni.
Come abbiamo discusso in precedenza, il tuo account e le tue campagne dovrebbero essere segmentati in base a un’offerta specifica o a un gruppo ristretto di offerte. Che si tratti di una campagna di ricerca o di shopping, queste campagne dovrebbero avere prodotti e servizi divisi in modo da poter raggiungere un buon equilibrio tra volume e rendimento.
Diamo un’occhiata al conto qui sotto.
La campagna con la spesa più alta ha il più alto volume di conversioni, ma ha anche il ROAS più basso di qualsiasi campagna con spesa di impatto. In questo scenario, questo inserzionista dovrebbe immergersi nella campagna con la spesa più grande e guardare cosa sta effettivamente funzionando:
- Parole chiave con elevata spesa e nessuna conversione
- Termini di ricerca che portano a conversioni
- Parole chiave negative che non hanno senso per la tua azienda
- Monopolizzazione del budget: un gruppo di annunci, una parola chiave o un insieme correlato di parole chiave che utilizzano molto del budget con un rendimento inferiore
, “acquista”, ” negozio”, “online”, “vendita” o “economico”, può comportare un tasso di conversione più elevato anche su questi risultati, anche se le loro parole chiave a coda più corta senza questi risultati di contesto porterebbero a un volume di ricerca più elevato. Maggiore contesto o intento nelle parole chiave può essere un vantaggio enorme!
Con questo particolare account, vorremmo suddividere una campagna più ampia, più costosa e più generale in campagne o gruppi di annunci più segmentati che sono sia più specifici che contestuali e in realtà portano a un rendimento migliore!
Poiché le altre campagne a spesa inferiore sono già state suddivise nei rispettivi sottoinsiemi che portano a rendimenti più forti, l’obiettivo sarebbe quello di continuare a lavorare sull’ottimizzazione di quella campagna più grande e meno efficiente basata su alcune delle strategie chiave sopra. Nel tuo account, continua a rivedere la tua quota di impressioni per assicurarti che queste nuove campagne più efficienti non perdano i clic a causa di budget gonfiati di campagne meno efficienti.
Ora, ho intenzione di ottenere un po ‘ granulare-resta con me.
C’è più di una semplice valutazione query di ricerca e budget giornalieri che possono essere utilizzati per ottimizzare il tuo account. Continua a pensare al tuo pubblico di destinazione e rivedi le metriche tra i dati demografici. I tuoi clienti tendono a fare più visite al tuo sito prima di agire? Aggiungi i visitatori del sito Web come pubblico con osservazione e includi un modificatore di offerta positivo. I tuoi clienti fanno acquisti ripetuti? Aggiungere un pubblico elenco clienti con l’osservazione di nuovo con un modificatore di offerta positiva. Potresti anche cercare di creare campagne RLSA completamente separate utilizzando il targeting del pubblico invece dell’osservazione!
Suggerimento: Rivedi il tuo modello di attribuzione
Ci sono diverse opzioni per l’attribuzione delle conversioni oltre al modello di attribuzione dell’ultimo clic predefinito, inclusi i modelli single-touch e multi-touch, ognuno dei quali offre un modo diverso per valutare cosa influenza realmente le tue conversioni.
Le campagne di marca, ad esempio, hanno spesso un ROAS elevato, poiché un cliente potrebbe aver finalmente deciso di acquistare il tuo prodotto o di informarsi sul tuo servizio e hanno cercato rapidamente il tuo marchio prima di completare l’azione di conversione tracciata. Potresti perdere ciò che ti ha aiutato a portare quel cliente sul tuo sito Web prima che cercasse il tuo marchio. Forse una ricerca più generale e top-of-funnel sta portando a molti primi clic per un futuro cliente—e non lo sapevi mai! Queste parole chiave possono effettivamente essere più prezioso di quanto originariamente apparso con ultimo click quindi è meglio per visualizzare diversi modelli.
Se offri un prodotto o un servizio con un ciclo di vendita più lungo, un modello di attribuzione multi-touch con finestre di conversione più lunghe può fornire maggiori informazioni su quali parole chiave influenzano le conversioni, poiché i numeri di conversione parziali matureranno.
ROAS& Google Shopping campaigns
Le campagne Shopping sono un po ‘ diverse dalle campagne di ricerca, poiché non ci sono parole chiave, invece di utilizzare idealmente un feed di prodotto. Con un’adeguata segmentazione del feed prodotto in diverse campagne e gruppi di annunci, utilizzando le esclusioni per i prodotti che non rientrano nel gruppo di campagne/annunci appropriato, puoi strutturare le campagne di acquisto in modo da ottimizzarle per ROAS, anche utilizzando una strategia di offerta automatica ROAS di destinazione se hai un volume di conversione sufficiente.
Inoltre, come per le campagne di ricerca che abbiamo esaminato sopra, le campagne commerciali possono utilizzare allo stesso modo i negativi per filtrare le query di ricerca scadenti ed essere strutturate in un modo che porta a ROAS più forti.
Le campagne commerciali utilizzano le immagini del feed dei prodotti e possono apparire più importanti degli annunci di testo, hanno un forte tasso di conversione e tendono ad avere costi per clic inferiori rispetto agli annunci di testo. Per questo motivo, possono essere fonti coerenti di conversioni con un grande ROAS se hai strutturato bene le tue campagne!
Quindi, rivedere il tuo account
Se non mi sono annoiato a morte su matematica, numeri e entrate, allora spero che inizi a prepararti a dare un’occhiata più profonda al tuo account con entrate e profitti in mente. ROAS non ha bisogno di essere visto come semplicemente una metrica di e-commerce. Lead generation e marketing e-commerce simili possono utilizzare questa metrica per prendere decisioni intelligenti e redditizie per il loro account.
Poiché gli esempi che ho fornito sopra spesso si riferiscono ai benchmark, è importante rivedere i propri prodotti e servizi per determinare un margine appropriato da utilizzare quando si capisce che cosa deve essere un ROAS necessario per le azioni e le campagne di conversione.
Dopo aver letto questo, dovresti avere una solida comprensione di ciò che ROAS data ti dice sul tuo account e su come agire al meglio per ottimizzare. Gli obiettivi possono differire tra le diverse campagne, ma gli obiettivi finali rimangono gli stessi: aumentare i profitti e che consente di far crescere il vostro business.