Che cos’è la percezione del cliente e perché è importante?

Il comportamento del cliente è guidato da più di logica. Le percezioni che i clienti hanno del tuo marchio, dei suoi prodotti o servizi e dei suoi valori possono avere un impatto serio sul modo in cui interagiscono con te e sul modo in cui acquistano. In effetti, promuovere percezioni positive può aiutarti a costruire una” base di clienti sostenibile, leale e in crescita”, secondo Forbes.

Nel marketing, “percezione del cliente” si riferisce alla consapevolezza dei clienti, alle loro impressioni e alle loro opinioni sulla tua attività, sui prodotti e sul tuo marchio. La percezione del cliente è modellata da più variabili, incluse le interazioni dirette e indirette con le tue offerte.

Oggi, la percezione ha un impatto sul processo decisionale dell’acquirente ed è un “enorme fattore di successo nel settore della vendita al dettaglio”, riferisce Deloitte. I marchi che monitorano e comprendono la percezione del cliente e i suoi fattori che contribuiscono possono identificare meglio le opportunità per migliorare l’esperienza del cliente. Infatti, Forrester definisce l’esperienza del cliente (CX) come “le percezioni del cliente delle loro interazioni con il tuo marchio”. Entro il 2020, la “customer experience” supererà il “prezzo” e il “prodotto” come elemento chiave di differenziazione del marchio, riferisce HubSpot.

Qual è il processo di percezione del cliente?

I leader aziendali moderni sottolineano il miglioramento dell’esperienza dei clienti, ma “la maggior parte delle aziende non ha idea se stia creando valore per i propri clienti”, rileva Forrester. Un altro analista di Forrester osserva che il valore per i clienti è in realtà ” la percezione dei clienti di ciò che ottengono rispetto a ciò che rinunciano.”

I professionisti CX che vogliono vedersi in questo modo—cioè “attraverso gli occhi dei loro clienti” – devono iniziare comprendendo le tre fasi del processo di percezione del cliente. Le tre fasi—sensing, organizing e reacting – sono semplici nel concetto, ma difficili da capire in termini di come modellano veramente il comportamento dei consumatori e persino degli acquirenti aziendali:

1. Sensing: Caratterizzato dai sensi fisici, i clienti utilizzano questa fase per accumulare “conoscenza” su un prodotto, servizio o marchio. Questo può applicarsi a fatti come le taglie di abbigliamento, ma anche gli odori, il gusto e il tatto del prodotto.
2. Organizzazione: Durante questa fase, i clienti danno un senso alle informazioni che hanno raggiunto, interpretandone il valore in base al contesto, alle convinzioni personali, alle percezioni di se stessi e ad altri fattori altamente soggettivi. In questa fase, i clienti classificheranno l’oggetto della loro critica e lo confronteranno con altri oggetti all’interno delle loro categorie scelte. Ad esempio, un consumatore che spera di acquistare un cappotto invernale può dare priorità ai cappotti in base al prezzo, ma anche al colore e allo spessore, durante la fase organizzativa.
3. Reagire: I clienti agiranno in base alle fasi di rilevamento e organizzazione, ma anche agli stimoli interni ed esterni che vanno dalla storia personale alle recensioni online. Sebbene ogni reazione e i suoi fattori che contribuiscono siano diversi, gli acquirenti tendono a passare attraverso processi di valutazione simili prima di prendere la loro decisione.

I professionisti CX che comprendono queste tre fasi sono meglio attrezzati per influenzare le percezioni dei clienti in modo positivo. Tuttavia, è impossibile capitalizzare ogni fattore che contribuisce a modellare il comportamento dei clienti. Come osserva Forrester:

“I clienti effettuano compromessi tra queste dimensioni di valore. Sono disposti a rinunciare al valore in una dimensione meno importante se ottengono un valore elevato in un’altra, più importante. Ma i clienti hanno una soglia per quanto sono disposti a rinunciare a seconda del loro contesto.”

Valore per i clienti: la nuova frontiera per i professionisti CX

Perché la percezione del cliente è importante?

La percezione fa più che influenzare ogni singola vendita; modella le relazioni a lungo termine-buone o cattive—che i clienti stabiliscono con il tuo marchio. Di conseguenza, ogni punto di contatto che la tua azienda ha con i clienti deve influenzare la loro percezione in modo positivo.

Le aziende che modellano la percezione positiva del marchio tra i clienti hanno maggiori probabilità di avere un impatto sui potenziali clienti anche in modo indiretto e si affermano come notevoli rispetto ad altri marchi nel loro spazio. Come osserva Forbes:

“Viviamo in un’epoca in cui la percezione di un marchio non dipende più dalla qualità di un prodotto. Invece, la reputazione di un marchio dipende dal valore percepito per i suoi clienti e si espande molto oltre se il prodotto funziona o meno.”

Come la percezione di un buon marchio aiuta l’efficacia della tua azienda

Per migliorare l’esperienza del cliente e differenziare il tuo marchio, devi avere percezioni positive dei clienti. I marchi devono quindi capire quali elementi hanno l’impatto più ampio e profondo sulla percezione del cliente. Questi elementi possono essere sia tangibili che astratti, ma ognuno ha il potenziale per essere modellato deliberatamente dai professionisti della CX.

Alcuni fattori tangibili che influenzano le percezioni dei clienti includono:

• Prezzo: Il prezzo dovrebbe sempre essere parte di un piano di marketing completo. Tuttavia, i marketer devono capire che il contesto influisce sulla percezione del valore da parte dei clienti: abbassare non è sempre migliore, come spesso si vede nei mercati del lusso in cui riflette il vero valore del prodotto.

• Qualità: La qualità può essere applicata a più attributi in un prodotto, attributi la cui importanza varia da cliente a cliente. I marketer dovrebbero capire quale caratteristica distingue maggiormente i loro prodotti o servizi e quali sono i più desiderabili nei mercati di destinazione.

• Branding: Loghi, opere d’arte, e anche l’imballaggio tutti consegnare un messaggio circa la vostra azienda e il vostro marchio. I marketer dovrebbero garantire che questi elementi soddisfino e superino le aspettative dei clienti, aiutando il tuo marchio a stare al di sopra degli altri.

• Servizio: La qualità del servizio farà o rompere la percezione del cliente, dove anche le aziende con prodotti superiori perdere se il loro servizio è scarsa. I clienti hanno maggiori probabilità di scrivere recensioni online dopo esperienze di servizio altamente positive o altamente negative, che possono migliorare o esacerbare la consapevolezza del marchio.

Alcuni fattori meno tangibili che influenzano le percezioni dei clienti includono:

• Pubblicità: ciò che dici della tua azienda, i mezzi che scegli e il modo in cui trasmetti il tuo messaggio possono guidare i clienti in entrambe le direzioni positive e negative.

• Reputazione: La reputazione del marchio è costruita nel tempo e può essere abbastanza duratura. Sono formati da esperienze dei clienti con prodotti e servizi, ma anche da interazioni secondarie di terze parti (ad esempio copertura mediatica). Mentre i marketer tentano di misurare la loro reputazione online, eventi improvvisi possono influire sulla reputazione senza preavviso.

• Influencer: gli influencer sono persone di cui i clienti si fidano e sono tra i maggiori fattori che influenzano la percezione del cliente a parte l’esperienza personale del cliente. I clienti che hanno esperienza diretta con il tuo prodotto, servizio o marchio hanno maggiori probabilità di influenzare altri potenziali clienti durante la fase organizzativa.

I marchi hanno una certa capacità di misurare quantitativamente la percezione del cliente, ma questi dati sono meglio compresi e più profondi se spiegati dai clienti stessi. Avere conversazioni con i clienti aiuta a illuminare le percezioni dei clienti sondando e chiarendo per scoprire il cuore del “perché” dietro le loro percezioni.

Inizia a capire le percezioni dei clienti

“Il 48% dei consumatori americani non si fida delle imprese—un aumento della sfiducia dal 2016. Con tanta diffidenza nelle imprese, marketing hanno la responsabilità di influenzare positivamente le percezioni dei consumatori, soprattutto se hanno una forte proposta di valore che migliora chiaramente la vita dei loro clienti.”

Forbes, l’unica verità di marketing che non puoi ignorare: la percezione è realtà

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