Fendi è sinonimo di pelliccia e rivoluzione, due concetti apparentemente contraddittori. Dopo aver accettato l’idea del consumo di massa, Fendi ha cercato di fornire pellicce per le donne di ogni posizione sociale, o quasi, demistificando le connotazioni di lusso che da sempre caratterizzano questo tipo di capo.

La pelliccia come Moda

La storia inizia all’angolo di Piazza Venezia a Roma nel 1925, dove c’era una piccola boutique Fendi e, accanto, un laboratorio di pellicceria e pelletteria, di proprietà di Edoardo e Adele Fendi. Dal 1930 avevano ampliato notevolmente il business. Ma le vere protagoniste del successo di Fendi sono le loro figlie-Paola (nata nel 1931), Anna (nata nel 1933), Franca (nata nel 1935), Carla (nata nel 1937) e Alda (nata nel 1940)-che hanno reso famosa l’etichetta Fendi in tutto il mondo. Tutte e cinque le figlie hanno iniziato a lavorare nell’azienda di famiglia in tenera età-tra i quindici ei diciotto anni-assumendo responsabilità diverse come richiesto. Nel 1964 aprono l’ufficio in via Borgognona a Roma, con una grande foto della madre, Adele, all’ingresso. Nel 1965 iniziano la loro collaborazione con Karl Lagerfeld, il designer che, insieme alle sorelle Fendi, contribuisce a sviluppare un rinnovato interesse per le pellicce. Durante questo periodo, è stata creata la famosa doppia “F” nera e marrone, uno dei primi loghi aziendali.

Cambiamenti Sociali

Durante la seconda metà degli anni 1950, la proprietà di una pelliccia indumento è stato il sogno di molte donne, ma in seguito ai cambiamenti sociali che si sono verificati negli anni 1960 e 1970, la pelliccia è venuto per essere visto come vecchio stile e borghesi. Un’illustrazione del noto pittore Giuseppe Novello, illustre illustratore della borghesia italiana del dopoguerra, mostra una donna in due diverse fasi della sua vita. Nella prima immagine è giovane e magra e indossa un cappotto aderente. Nel secondo è appesantita dagli anni e infilata in una grande pelliccia. La didascalia recita “Quando ho iniziato a desiderare una pelliccia finally e quando finalmente ne ho avuta una” (Novello, p. 32).

Lagerfeld, sotto la direzione delle sorelle, sperimentò materiali, fantasie, finiture, pesi, metodi di concia e colori, in modo che le pellicce fossero viste come qualcosa di completamente nuovo, supportato da un artigianato tecnologico avanzato, adatto alle esigenze di un pubblico che voleva una moda più accessibile e indossabile. Nel 1966 scandalizzò il mondo della moda introducendo il colore come elemento di design: “Una pelliccia colorata che non era preziosa ma originale” (Aragono, p. 92).

Sperimentazione continua

Una delle caratteristiche del marchio Fendi è l’insolito modo di lavorare con le pelli tradizionali. I designer Fendi sperimentano continuamente le pellicce e nel 1969, con l’introduzione della linea Pret à Porter, oltre alla lavorazione esclusivamente artigianale, Fendi riesce a realizzare un prodotto accessibile al consumatore comune: belle pellicce a un prezzo contenuto.

Fendi utilizzava pellicce considerate di qualità “scarsa”, che l’azienda ha poi rielaborato e reinterpretato, e pelli costose, come la volpe, l’ermellino, il visone e l’astrakhan, che trasformava utilizzando diverse finiture e colori, in modo che non fossero più viste come rigide e conservatrici ma come capispalla alla moda.

Pelletteria

Lo stesso approccio è stato utilizzato nel trattamento della pelle, in particolare delle borse, che sebbene fossero oggetti di lusso, sono state rese più versatili attraverso l’aggiunta di motivi stampati, colori insoliti e nuovi disegni. Nel 1968 viene lanciata Classic Canvas, un’alternativa alla pelle; poi gomma colorata a righe-beige e nero-che diventano i colori classici di Fendi.

Prêt-à-Porter

Nel 1977 Fendi ha introdotto una linea di prêt-à-porter, nota come “365-un abito per tutti i giorni dell’anno, per una donna che vuole che la sua pelliccia e la sua borsa si abbinino al suo vestito.” (Villa). Nel 1978 hanno portato fuori una linea di scarpe, prodotta da Diego Della Valle. Negli anni settanta Fendi lancia anche nuove linee artigianali: Giano, Astrologia, Pasta e Selleria, tutte in edizione limitata e numerata.

Azienda di famiglia

Quando Adele morì nel 1978, ognuno dei cinque figli di Fendi assunse una parte diversa dell’attività: Paola era interessata principalmente alle pellicce; Anna, alla pelletteria. Franca si occupava delle relazioni con i clienti, Carla coordinava l’attività e Alda era responsabile delle vendite. Negli anni ‘ 80, come nel caso di molte case di moda italiane, Fendi conobbe un periodo di notevole espansione, che coinvolse la diversificazione dei prodotti e soprattutto le licenze. Una vasta gamma di prodotti ora portava il marchio Fendi-maglioni, abiti, jeans, ombrelli, orologi, ceramiche e decorazioni per la casa. Negozi e boutique sono stati aperti in tutto il mondo. Nel 1985 Fendi realizza anche le divise per la questura di Roma. Nello stesso anno hanno lanciato il loro primo profumo. Nel 1987 viene presentata la linea Fendissime, ideata dalla terza generazione della famiglia Fendi: Silvia, Maria Teresa, Federica e Maria Ilaria Fendi. La nuova linea comprendeva abbigliamento sportivo, pellicce e accessori per gli acquirenti più giovani. Nel 1989 hanno aperto il loro primo negozio negli Stati Uniti, situato sulla Fifth Avenue a New York City. L’anno successivo hanno introdotto una linea di profumi e prêt-à-porter da uomo.

Borse Cult

Nel 1997 hanno iniziato a realizzare una serie di borse che sono diventate rapidamente oggetti cult. La più famosa è la “Baguette” di Fendi, ispirata alla forma del pane francese, e ideata da Silvia Venturini Fendi. Un piccolo gioiello minimalista prodotto in un’ampia gamma di materiali, dal cavallino alle perle, in seicento versioni diverse, è stato uno straordinario successo, scelto da Madonna, Julia Roberts, Naomi Campbell e Gwyneth Paltrow. Una baguette speciale chiamata Lision è stata prodotta in edizione limitata, ricamata con un telaio settecentesco alla velocità di soli cinque centimetri al giorno. Il Rollbag, che era avvolto in una custodia trasparente, seguì nel 1999. La borsa Ostrik è apparsa nel 2002 e la borsa Biga, favorita da Sharon Stone, nel 2003.

Core Business

Silvia Venturini Fendi, insieme a Karl Lagerfeld, ha perseguito la tradizione Fendi di ricerca sulle pellicce. Per la loro collezione Inverno 2003-2004 hanno lanciato, tra le altre pellicce, la “Sottovuoto Persian Fur”, cioè una pelliccia messa in una confezione in PVC, una pelliccia di volpe tagliata a strisce piccole e poi rimontata con piccoli elastici, e cappotti di visone depilati.

Nel frattempo sono state vendute una serie di licenze che avevano indebolito l’immagine dell’azienda e Fendi si è concentrata sul suo core business, la pelle e la pelliccia. The Dark Store è il concept store Fendi basato sul riallineamento dell’azienda. I Dark Store si trovano a Parigi, in rue François 1er e nelle Galeries Lafayette sul boulevard Haussmann, e in Sloane Street a Londra nei primi anni 2000.

Anche nei primi anni 2000 Silvia Venturini Fendi, figlia di Anna, è stata responsabile del dipartimento stile come direttore creativo degli accessori e della Linea Uomo.

Nel 2001, dopo notevoli manovre legali legate alle fusioni e acquisizioni che caratterizzarono il mondo della moda all’inizio del XXI secolo, Fendi entra a far parte del gruppo LVMH, colosso nel mondo dei beni di lusso.

costumi

Negli anni Fendi ha realizzato i costumi per cinema e teatro e ha lavorato con numerosi registi, tra cui Luchino Visconti (Gruppo di Famiglia in un Interno 1975, L’Innocente 1976), Mauro Bolognini (“La Dame aux camélias 1980), Franco Zeffirelli (La Traviata 1983), Sergio Leone (c’era una Volta in America 1983), Lina Wertmuller (Scherzo), Marco Ferreri (Futuro di Donna 1984), Dino Risi (Le bon roi dagobert 1984), Liliana Cavani (Interno Berlinese 1985), di Francis Ford Coppola (Il Padrino III, 1999), Martin Scorsese (L’Età dell’Innocenza, 1993, un film che ha vinto l’Oscar per i costumi, in cui Michelle Pfeiffer indossava pellicce Fendi disegnate dalla costumista Gabriella Pascucci), e Alan Parker (Evita 1996, con Madonna). Royal Tenenbaums di Wes Anderson (2001) presentava una pelliccia indossata da Gwyneth Paltrow, che divenne popolare.

Vedi anche Pelliccia; Karl Lagerfeld; Pelle e camoscio; Concia del cuoio.

Bibliografia

Aragono, Bonizza Giordani, ed. Moda Italia: Creatività e Tecnologia nel Sistema Moda italiano. Milano: Editoriale Domus, 1988.

Bianchino, Gloria, ed. La moda Italiana. Milano: Electa, 1987.

Laurenzi, Laura. “Fendi.” In Dizionario della moda 2004. Edited by Vergani Guido and Gabriella Gregorietti. Milan: Baldini and Castoldi, 2003.

Novello, Giuseppe. Sempre più difficile. Milan: Mondadori, 1957.

Villa, Nora. Le regine della moda. Milan: Rizzoli International, 1985.