Queste categorie sono state tradotte in inglese usando vari nomi (delighters / exciters, satisfiers, dissatisfiers, ecc.), ma tutti si riferiscono agli articoli originali scritti da Kano.
Must-be Quality Semplicemente dichiarato, questi sono i requisiti che i clienti si aspettano e sono dati per scontati. Quando fatto bene, i clienti sono solo neutri, ma quando fatto male, i clienti sono molto insoddisfatti. Kano originariamente chiamato questi “Must-be” perché sono i requisiti che devono essere inclusi e sono il prezzo di ingresso in un mercato. Esempio: In un hotel, fornire una camera pulita è una necessità di base. In un call center, salutare i clienti è una necessità di base. Qualità unidimensionale Questi attributi si traducono in soddisfazione quando soddisfatta e insoddisfazione quando non soddisfatta. Questi sono attributi che sono parlati e quelli in cui le aziende competono. Un esempio di questo sarebbe un pacchetto di latte che si dice abbia il dieci percento in più di latte per lo stesso prezzo si tradurrà in soddisfazione del cliente, ma se contiene solo il sei percento, il cliente si sentirà fuorviato e porterà all’insoddisfazione. Esempio: Tempo necessario per risolvere il problema di un cliente in un call center. Servizio di attesa in un hotel. Qualità attraente Questi attributi forniscono soddisfazione quando raggiunto pienamente, ma non causano insoddisfazione quando non soddisfatte. Questi sono attributi che normalmente non sono previsti, ad esempio un termometro su una confezione di latte che mostra la temperatura del latte. Poiché questi tipi di attributi di qualità deliziano inaspettatamente i clienti, sono spesso non detti. Esempio: In un callcenter, fornire offerte speciali e compensazioni ai clienti o l’escalation proattiva e la risoluzione immediata del loro problema è una caratteristica interessante. In un hotel, fornire cibo gratuito è una caratteristica attraente. Qualità indifferente Questi attributi si riferiscono ad aspetti che non sono né buoni né cattivi e non comportano né soddisfazione del cliente né insoddisfazione del cliente. Ad esempio, lo spessore del rivestimento di cera su un cartone di latte. Questo potrebbe essere la chiave per la progettazione e la produzione del cartone, ma i consumatori non sono nemmeno consapevoli della distinzione. È interessante identificare questi attributi nel prodotto al fine di sopprimerli e quindi diminuire i costi di produzione. Esempi: in un callcenter, un linguaggio molto educato e risposte molto tempestive potrebbero non essere necessarie per soddisfare i clienti e potrebbero non essere apprezzate da loro. Lo stesso vale per gli hotel. Qualità inversa Questi attributi si riferiscono ad un alto grado di realizzazione con conseguente insoddisfazione e al fatto che non tutti i clienti sono uguali. Ad esempio, alcuni clienti preferiscono prodotti high-tech, mentre altri preferiscono il modello base di un prodotto e saranno insoddisfatti se un prodotto ha troppe funzionalità extra. Esempi: in un callcenter, usare un sacco di gergo, usare convenevoli eccessivi o usare script eccessivi mentre si parla con i clienti potrebbe essere scoraggiante per loro. In un hotel, la produzione di fotografie elaborate delle strutture che stabiliscono aspettative elevate che non sono poi soddisfatte al momento della visita può insoddisfare i clienti.
| Author(s) | Driver type 1 | Driver type 2 | Driver type 3 | Driver type 4 |
|---|---|---|---|---|
| Herzberg et al. (1959) | Hygiene | Motivator | ||
| Kano (1984) | Must-be | Attractive | One-dimensional | Indifferent |
| Cadotte and Turgeon (1988) | Dissatisfier | Satisfier | Critical | Neutral |
| Brandt (1988) | Minimum requirement | Value enhancing | Hybrid | Unimportant as determinant |
| Venkitaraman and Jaworski (1993) | Flat | Value-added | Key | Low |
| Brandt and Scharioth (1998) | Basic | Interessante | Uno-dimensionale | Basso impatto |
| Llosa (1997, 1999) | Basic | Più | Si | Secondario |
| Chitturi et al., (2008) | Edonico | Utilitaristica |
Deve-essere QualityEdit
Uno dei principali punti di valutazione il modello di Kano è la soglia di attributi. Queste sono fondamentalmente le caratteristiche che il prodotto deve avere per soddisfare le richieste dei clienti. Se questo attributo viene trascurato, il prodotto è semplicemente incompleto. Se un nuovo prodotto non viene esaminato utilizzando gli aspetti della soglia, potrebbe non essere possibile entrare nel mercato. Questa è la prima e più importante caratteristica del modello Kano. Il prodotto viene fabbricato per un certo tipo di base di consumatori, e quindi questa deve essere una parte cruciale dell’innovazione del prodotto. Gli attributi di soglia sono semplici componenti di un prodotto. Tuttavia, se non sono disponibili, il prodotto lascerà presto il mercato a causa dell’insoddisfazione. L’attributo è lì o no. Un esempio di attributo di soglia sarebbe un volante in un’auto. L’auto non va bene se non è in grado di essere guidato.
Gli attributi di soglia sono spesso visti come un prezzo di entrata. Molti prodotti hanno attributi di soglia che vengono trascurati. Poiché questo componente del prodotto è una linea guida necessaria, molti consumatori non giudicano quanto sia avanzata una particolare caratteristica. Pertanto, molte volte le aziende vorranno migliorare gli altri attributi perché i consumatori rimangono neutrali ai cambiamenti nella sezione soglia.
Qualità unidimensionale
Un attributo di prestazione è definito come abilità, conoscenza, abilità o caratteristica comportamentale associata alle prestazioni del lavoro. Gli attributi di performance sono metriche su cui un’azienda basa le proprie aspirazioni di business. Hanno uno scopo esplicito. Le aziende danno priorità ai loro investimenti, decisioni e sforzi e spiegano le loro strategie utilizzando gli attributi di performance. Queste strategie possono talvolta essere riconosciute attraverso gli slogan dell’azienda. Ad esempio lo slogan di Lexus è” La ricerca della perfezione ” (Qualità) e Walmart; “Prezzi sempre bassi. Sempre ” (Costo). Nella vendita al dettaglio l’attenzione è generalmente sull’assicurare la disponibilità dei prodotti al miglior costo.
Gli attributi di performance sono quelli per i quali more è migliore e un attributo di performance migliore migliorerà la soddisfazione del cliente. Al contrario, un attributo di prestazioni debole riduce la soddisfazione del cliente. Quando i clienti discutono le loro esigenze, queste esigenze rientrano nella categoria degli attributi delle prestazioni. Quindi questi attributi formeranno le esigenze ponderate rispetto ai concetti di prodotto che vengono valutati. Il prezzo che un cliente è disposto a pagare per un prodotto è strettamente legato agli attributi di prestazione. Quindi più alto è l’attributo delle prestazioni, più alti saranno i clienti disposti a pagare per il prodotto.
Anche gli attributi delle prestazioni richiedono spesso un’analisi del trade-off rispetto ai costi. Mentre i clienti iniziano a valutare gli attributi come sempre più importanti, l’azienda deve chiedersi: “quanto extra sarebbero disposti a pagare per questo attributo?”E” l’aumento del prezzo del prodotto per questo attributo scoraggerà i clienti dall’acquistarlo.”Le matrici di priorità possono essere utili per determinare quali attributi fornirebbero i maggiori ritorni sulla soddisfazione del cliente.
Attraente QualityEdit
Non solo il modello Kano presenta attributi di prestazioni, ma incorpora anche un attributo “eccitazione”. Gli attributi di eccitazione sono per la maggior parte imprevisti dal cliente, ma possono produrre soddisfazione fondamentale. Avere attributi di eccitazione può solo aiutarti, ma in alcuni scenari va bene non averli inclusi. La bellezza dietro un attributo eccitazione è quello di stimolare l’immaginazione di un potenziale consumatore, questi attributi sono utilizzati per aiutare il cliente a scoprire le esigenze che non hanno mai pensato prima. La chiave dietro il modello Kano è che l’ingegnere scopra questo ” bisogno sconosciuto “e illumini il consumatore, per coinvolgere quel” effetto soggezione.”Avere attributi di eccitazione simultanei all’interno di un prodotto può fornire un vantaggio competitivo significativo rispetto a un rivale. In un assortimento di prodotti diversificato, gli attributi di eccitazione fungono da fattori WOW e innescano desideri e bisogni impulsivi nella mente del cliente. Più il cliente pensa a queste nuove idee sorprendenti, più lo vogliono. Di tutti gli attributi introdotti nel modello Kano, quelli di eccitazione sono i più potenti e hanno il potenziale per portare ai margini di profitto lordi più alti. L’innovazione è senza dubbio il catalizzatore nel fornire questi attributi ai clienti; devi essere in grado di distinguere ciò che è un’eccitazione oggi, perché domani diventa una caratteristica nota e il giorno dopo viene utilizzata in tutto il mondo.