Un milione di follower su Twitter di Brown potrebbe essere perdonato per non averlo notato, come il co-fondatore e CEO di Ritholtz Wealth Management, meglio conosciuto con il suo soprannome di social media Downtown Josh Brown, twitta quasi una dozzina di volte in un giorno Alcuni di questi post si collegano a contributi sul suo blog personale, Il Broker riformato o brevi video sul Compound, il canale YouTube della sua azienda. Queste piattaforme sono popolate con nuovi contenuti su base quasi giornaliera.
Se ciò non bastasse, i fan possono sempre sintonizzarsi sulle sue apparizioni due volte alla settimana sul rapporto dell’intervallo della CNBC, in cui Brown pesa sulle notizie del mercato del giorno nella sua inflessione casualmente smussata di Long Island che lo distingue dai professionisti button-down che costituiscono gran parte del commentariato finanziario.
” ‘Mi sono reso conto che le persone di maggior successo nel nostro l’industria era diventata molto brava sia nella comunicazione di massa che nella comunicazione individuale.'”
— Josh Brown
Per l’osservatore casuale, l’implacabile blitz mediatico di Brown potrebbe essere scambiato come una distrazione dalla gestione di un’azienda con quasi 900 clienti e assets 1 miliardo di asset, ma lo vede come una parte centrale del suo lavoro e un investimento nel futuro a lungo termine del business.
“Ho capito che l’attività di investimento è in realtà un’attività di comunicazione”, dice. Ciò che distingue Ritholtz, sostiene Brown, è la sua capacità di formare un legame con i suoi clienti e un universo molto più ampio di potenziali clienti, per demistificare l’arte di investire e rassicurarli in tempi di turbolenza.
” Mi sono reso conto che le persone di maggior successo nel nostro settore erano diventate molto brave sia nella comunicazione di massa che nella comunicazione individuale”, afferma. “Devi essere in grado di convincere gli investitori che ci sono buone decisioni che possono prendere, e che quelle decisioni non saranno sempre belle ogni giorno, ma che sono le decisioni giuste a lungo termine.
“Non puoi persuaderli di quella volta. Quasi ogni giorno o ogni settimana, devi ricordare loro perché stanno investendo il modo in cui sono. Questo è un vantaggio che abbiamo come azienda, così che anche quando non siamo faccia a faccia con un cliente, stiamo ancora comunicando loro tutto il tempo su cosa sta succedendo e cosa significa per loro.”
‘Brutal honesty’
Ritholtz Wealth Management è nato con una comprensione radicata della comunicazione di massa fai-da-te. Il presidente dell’azienda, Chief Investment officer e co-fondatore, Barry Ritholtz, ha iniziato a bloggare sui mercati e sull’economia quasi 20 anni fa, come uno dei primi professionisti finanziari a pubblicare regolarmente le sue interpretazioni non dipinte sui mercati e sull’economia su Internet.
Ispirato in parte da Ritholtz, Brown ha iniziato il suo blog nel 2008, in tempo per raccontare la peggiore crisi economica nelle generazioni e puntare il suo ingegno e irriverenza in un settore dei servizi finanziari che molti vedevano come corrotto, egoista e incompetente. Il suo lavoro è culminato nella sua polemica del 2012, “Backstage Wall Street”, in cui ha tentato di prendere una mazza per l’ortodossia basata sulla commissione del settore finanziario.
Uno dei principali obiettivi dei suoi attacchi era il “Mito della precisione” perpetrato dalla Wall Street marketing machine. Il mito sostiene che i mercati finanziari e l’economia sono troppo complicati per una persona media da capire, e possono essere navigati solo con il consiglio di uomini in abiti costosi che professano di conoscere il percorso per costruire ricchezza. “Una delle principali differenze tra coloro che lavorano nel settore della gestione del denaro e i loro clienti è che i primi sono addestrati a non permettere mai a questi ultimi di cogliere anche solo un barlume di dubbio”, ha scritto.
La strategia di marketing di Brown è esattamente l’opposto: ammettere la sua ignoranza e sperare che con l’onestà venga la credibilità.
Anche se gli piace parlare di singoli titoli su internet e la televisione, non c’è stock picking a Ritholtz Wealth Management. ” Non siamo abbastanza intelligenti per farlo”, dice Brown. “Non abbiamo alcun vantaggio lì. Stiamo cercando di mettere i clienti in investimenti a basso costo con un impatto fiscale basso e prendere decisioni sagge sull’asset allocation.”
Cullen Roche, fondatore e Chief Investment officer di Orcam Financial Group e autore del popolare blog, Pragmatic Capitalism, ha dichiarato a MarketWatch: “Josh è la prima persona a dirti:” Sono un grosso idiota grasso, e se ti dico qualcosa su un titolo su CNBC e lo esaurisci e lo compri, sei un idiota.'”
” Ha una certa onestà brutale verso la propria conoscenza.”Roche ha aggiunto. “La sua capacità di capire che non sa tutto lo rende un investitore molto migliore della maggior parte delle persone, perché sono troppo sicuri di sé.”
C’è una tensione tra la filosofia di investimento di Ritholtz Wealth Management — che enfatizza gli strumenti in gran parte passivi ed evita insidie comportamentali come innamorarsi delle narrazioni che circondano i singoli titoli — e il desiderio di Brown di discutere le singole società. Brown dice che la tensione si risolve essendo in anticipo con i clienti che queste discussioni sono in gran parte un esercizio intellettuale per coloro che trovano cose come la strategia aziendale interessante.
“Mi piace dire ai miei clienti quanto sia interessante ma inutile gran parte delle mie conoscenze”, ha detto Brown. “Mi piace avere una conversazione con un cliente, se vogliono la mia opinione sull’ultimo trimestre di Google, o qualsiasi altra cosa, ma non li aiuterà — È divertente parlare, ma ciò che li aiuterà davvero è stabilire un piano e attenersi ad esso.”
Il giullare di corte di Wall Street
Mentre Brown ha contribuito a inaugurare una cultura di investimento che pone un alto valore sulla consapevolezza di ciò che non si sa, i suoi coetanei dicono che ciò che lo distingue dagli altri consiglieri che si promuovono online è il suo umorismo.
“Josh ha un enorme vantaggio che è totalmente meritato”, ha dichiarato Bob Seawright, Chief Investment and Information Officer di Madison Avenue Securities. “È che è naturalmente divertente e coinvolgente. Ragazzo, vorrei essere divertente il modo in cui è, in modo intelligente, utile e interessante.”
Brown è astutamente consapevole del potere del suo umorismo. “Quando stavo crescendo, non ero particolarmente bello, non ero un buon atleta”, dice. “Ho dovuto sviluppare una personalità per adattarmi, e quando sono diventato più grande ho capito:” OK, posso far ridere la gente.’
In effetti, l’umorismo è la fonte della prolifica presenza mediatica di Brown. Una forma sempre più comune per Brown è il breve video rant, che filma dalla sua auto su uno sfondo di rauche battute hip-hop. Un esempio recente ha Brown upbraiding la nuova tendenza di intenditori di caffè spazzare la nazione. Vestito con una felpa con cappuccio Nike, berretto da baseball all’indietro e occhiali da sole, avverte i suoi seguaci che ” questi a-fori di caffè sono quasi così male come la birra artigianale a—fori, e sono comin.”
È questo stesso approccio informale che è il segno distintivo del Compound, il canale YouTube di Ritholtz Wealth Management. L’azienda sta curando attentamente la sua presenza su questa piattaforma che domina il consumo dei media dei giovani millennials e della generazione Z, recentemente assumendo un editor video a tempo pieno e un social media manager per accelerare la crescita del pubblico. Mentre Brown indossa un abito e una cravatta su CNBC, sul composto può essere trovato indossando una felpa con cappuccio Wu-Tang Forever—riferendosi al gruppo rap degli anni ‘ 90 — sganciando bombe F e cracking wise.
Mining for millennials
Nel loro insieme, è chiaro che la strategia media di Ritholtz Wealth Management non è rivolta alla generazione del baby boomer che ora possiede il 56% della ricchezza del paese, ma al millennial che ne possiede solo il 3%—per ora.
Brown ha detto che tra gli otto blog gestiti da consulenti di investimento Ritholz, un mese tipico vedrà circa 1,7 milioni di pagine viste, mentre il canale YouTube è cresciuto da 10.000 abbonati a più di 20.000 da agosto 2019, quando l’azienda ha assunto il suo primo produttore di video a tempo pieno.
” Il nostro pubblico si inclina più giovane dei lettori del Wall Street Journal, di Barron o della CNBC”, ha detto. “La maggior parte di loro non ha soldi, o stanno iniziando a fare soldi. Il che va bene, saremo ancora qui quando saranno pronti.”
Una strategia chiave per mantenere i fan più giovani di Brown impegnati negli anni prima che avessero bisogno di una gestione patrimoniale a servizio completo è il lancio del prodotto robo-adviser di Ritholtz, che ha fatto il suo debutto sulla piattaforma Betterment la scorsa estate. Mentre un tipico cliente di gestione patrimoniale Ritholtz ha più di million 1 milioni in attività liquide da investire, la soglia minima per il prodotto Liftoff è di soli $5,000. Brown dice che l’azienda fa poco, se i soldi dal decollo, ma vede gli utenti del prodotto, e la sua più ampia base di fan online, come un “farm team di futuri clienti.”
” Abbiamo una grande opportunità”, dice Brown, quando si tratta della generazione millenaria, la più anziana delle quali si avvicina ai 40 anni, in un business in cui il consulente finanziario medio ha 59 anni e si avvicina alla pensione.
“Ho 42 anni. Due dei miei partner sono nel loro 30s. Stiamo ancora andando ad essere lì quando è pronto, ” aggiunge. “Questa è una scommessa multidecade che man mano che le persone accumulano ricchezza, e più complessità sorge nelle loro vite will saremo le persone a cui si rivolgono quando hanno bisogno di noi.”