I seder di Pasqua sono immersi nella tradizione — antichi rituali che le famiglie ebraiche invocano e ripetono anno dopo anno. Per molte famiglie, le lunghe preghiere e il cibo simbolico sono accompagnati da vino Manischewitz, una varietà dolce e succosa a base di uve Concord e un sacco di zucchero. Lo storico Roger Horowitz ha recentemente scherzato sul vino durante una conferenza alla Brooklyn Historical Society, in cui ha ricordato i pasti pasquali della sua famiglia.

“Un altro rituale che abbiamo dovuto sopportare è stato mio padre che si lamentava di Manischewitz”, ha detto a una folla ridacchiante.

Stava scherzando, almeno un po’. “Non mi importava affatto Manischewitz”, mi dice Horowitz al telefono. Ma, aggiunge il vino si è guadagnato la reputazione di essere una specie di hokey. “È portato fuori per amore della tradizione, non perché le persone che lo bevono non vedono l’ora di assaggiare”, dice Horowitz. La sua famiglia, come molti altri, preferiva i vini più secchi alla varietà saccarina. Ma a Pasqua versarono un po ‘ di Manischewitz per il profeta Elia. “Abbiamo pensato, ‘si tratta di tradizione,’ e in qualche modo, che sembrava appropriato, ” Horowitz dice.

Ma questo vino così spesso associato alla tradizione ebraica ha una sua storia che, dice Horowitz, è stata sorprendentemente dimenticata. Nel suo nuovo libro, Kosher USA: How Coke Became Kosher and Other Tales of Modern Food, Horowitz esplora come il vino Manischewitz sia diventato un appuntamento fisso al tavolo da pranzo ebraico – e un successo crossover in fuga anche con i non ebrei.

La Manischewitz food company è stata fondata in Ohio nel 1888, specializzata in alimenti kosher come matzo. Dopo l’abrogazione del divieto, la secolare Monarch Wine Company ha stretto un accordo con Manischewitz per concedere in licenza il suo nome per una marca di vino. L’accordo prevedeva anche che la Monarch Wine Company avrebbe preso in prestito i rabbini Manischewitz per la certificazione kosher.

Il vino è stato fermentato e imbottigliato in una struttura tentacolare al Bush Terminal, sul tratto ancora industriale di 2nd Avenue a Brooklyn. La posizione era comoda per una manciata di motivi: La vicina ferrovia trasportava in Concord uve provenienti da aziende agricole nello stato di New York. I porti hanno permesso di inviare le spedizioni. Lower Manhattan, dall’altra parte del porto, era ancora una fiorente comunità ebraica.

Nel 1940, il marchio ha sottolineato le origini religiose del vino: L’etichetta presentava un rabbino con una lunga barba che teneva un bicchiere di vino in una mano e un testo sacro nell’altra. La parola “Sacramentale” era schizzata in tutti i tappi sull’etichetta, che era anche adornata con scritte ebraiche.

Manischewitz non era l’unica azienda vinicola a sfruttare l’iconografia religiosa per spostare le bottiglie; il mercato era a filo con i marchi di vino kosher. La differenza, Horowitz dice, è che quelle altre aziende tendevano a “essere fatta da ebrei, per gli ebrei.”Invece, dice, Manischewitz” ha mobilitato le caratteristiche kosher, le scritte ebraiche e le immagini come un modo per vendere anche ai non ebrei.”

Un articolo del 1954 su Commentary magazine — fondato circa un decennio prima dall’American Jewish Committee — documentava la tendenza. Il giornalista ha notato che, anche se il vino kosher era, prima di tutto, una bevanda sacramentale, i registri di vendita hanno suggerito che veniva ingozzato anche da persone secolari. “I grafici delle vendite mostrano picchi a Natale e Ringraziamento parecchie volte superiori a quelli della Pasqua”, afferma l’articolo. “Anche un’occasione relativamente minore come il Giorno di San Patrizio provoca un aumento discernibile.”

Risulta che i creatori di Manischewitz stavano attivamente corteggiando i consumatori gentili – e in particolare prendendo di mira gli afro-americani nelle città del nord. Nel 1950, un gruppo doo wop conosciuto come The Crows pubblicato un singolo chiamato il ” Mambo Shevitz.”Non era un grafico-topper.

Ma i testi presi in prestito dalla copia promozionale del vino — lo slogan “Man, oh Manischewitz” — e annuivano alla mania della danza contemporanea. “Amico, oh, amico, quella musica, baby, scava quel ritmo”, cantò il cantante. “Come un bicchiere di vino, è così fresco e dolce.”

Musicisti neri hanno anche suonato nelle campagne pubblicitarie di stampa del marchio. Nel suo libro, Horowitz racconta come un gruppo chiamato le macchie di inchiostro presenti in un annuncio del 1950 sul quotidiano Pittsburgh-Courier. “Il vino kosher Manischewitz si armonizza con noi-dolcemente!”il testo dichiarato. “È anche il nostro vino preferito.”

Più tardi, Manischewitz vino sfruttato intrattenitore Sammy Davis Jr.per hawk la bevanda in una serie di spot televisivi. In uno, per il vino Almonetta della compagnia, stringeva un calice in una mano e usava l’altro per skitter un dito sul pianoforte, battendo una melodia goffa al ritmo di Alouette, la canzoncina dei bambini francesi di strappare piume da un’allodola. Disinvolto, camicia leggermente sbottonata di fronte a un bar di legno a pieno carico, sembrava soave — come un ragazzo piuttosto divertente da bere con.

“Prova un po ‘ dopo cena stasera”, dice Davis nell’annuncio. “È delizioso.”Davis era una scelta savvy per l’azienda — una celebrità chiazza di petrolio che era familiare ai consumatori afro-americani, e aveva anche convertito al giudaismo. La scelta “non avrebbe inimicato i consumatori ebrei”, spiega Horowitz.

È chiaro che gli annunci hanno ottenuto il vino sul radar della gente. Nel suo libro, Horowitz cita un sondaggio del 1957 che interrogava ebrei, afroamericani e gentili bianchi a New York, Los Angeles e Detroit. Ha scoperto che il 72 per cento aveva visto un annuncio di Manischewitz in TV, e quasi la metà aveva sentito un annuncio radiofonico. Nel 1973, la società versava circa l ‘ 85% del budget pubblicitario della sua rivista in collocamenti in Ebano, scrive Horowitz.

Horowitz ipotizza anche che il vino avrebbe potuto essere piacevolmente familiare ad alcuni consumatori afro-americani perché il gusto dell’uva Concord era simile alle varietà di vino comunemente prodotte da uve scuppernong o muscadine schiacciate nel Sud americano. (Horowitz mi ha detto che ha persino sentito storie sulle chiese battiste che acquistavano vino kosher durante il proibizionismo, perché era un modo semplice per aggirare i regolamenti. Horowitz scrive che, a metà degli anni 1950, circa l ‘ 80 per cento dei consumatori di vino Manischewitz non erano ebrei. Anche nel 1981, scrive, la rivista Forbes ha descritto il tipico bevitore di Manischewitz come un uomo afroamericano urbano e blu.

Oggi, Manischewitz non sta lavorando così duramente per attirare nuovi clienti, afferma il brand manager associato Shannon Brennan. Il vino è ora sotto l’ombrello di Constellation Brands, ed è prodotto in una fabbrica nello stato di New York. Brennan dice che il vino Manischewitz non ha un budget di marketing. Dice che “ha i suoi consumatori principali”, ma ha aggiunto: “Non è un marchio che stiamo cercando di crescere. Sta mantenendo — è in modalità coasting al momento.”

Brennan dice che la società ha prodotto da qualche parte nel campo da baseball di 900.000 casi durante l’ultimo anno fiscale. Ciò si traduce in circa 2,14 milioni di galloni. Al culmine della popolarità del marchio, Horowitz dice, è stato sfornare circa 13 milioni di galloni all’anno.

Anche se ha cercato di corteggiare un pubblico più ampio, Manischewitz non ha scrollato di dosso le sue origini religiose. Quando la società ha rilasciato un’estensione del marchio concentrandosi su prodotti più elaborati, come il vino bianco crema Concord nel 1968, Horowitz scrive, si è ridotto la figura del rabbino sull’etichetta — ma era ancora lì, insieme a un sacco di scritte ebraiche.

In questi giorni, osserva Brennan, il rabbino è stato soppiantato da un’uva. La confezione storica è familiare, dice, ma “non lo troverai sullo scaffale—e se lo fai, bontà, non berlo, non lo so quanti anni ha.”

Storicamente, l’azienda navigava gli interessi contrastanti del patrimonio e l’appello di crossover. Probabilmente non avrebbe potuto fare altrimenti. “Un nome come Manischewitz è inequivocabilmente ebraico”, dice Horowitz. “E’ un po ‘come’ Horowitz. Nessuno mi ha mai scambiato per qualcosa che non fosse ebreo.”

Jessica Leigh Hester scrive di urbanistica e storia. Vive a Brooklyn.