La saggezza convenzionale è che un piano aziendale deve essere scritto prima che un’azienda venga lanciata, specialmente se è necessario un finanziamento esterno. Allora perché questo articolo non era nel primo numero di AIGA Design:Business? Francamente, è perché molte aziende di design non hanno un business plan. Se lo fanno, c’è una buona probabilità che è stato scritto diversi anni dopo l’inizio dell’attività. Molti di noi facilità nel business sulla base di opportunità di progetto che vengono il nostro modo. Alcuni grandi progetti e alcuni clienti fedeli possono consentire a una carriera freelance di espandersi gradualmente in un piccolo ufficio di successo. Spesso non c’è alcuna pressione esterna per produrre un business plan. Se sei stato freelance per un po’, potresti già possedere la maggior parte delle attrezzature e del software necessari per l’azienda, e il capitale iniziale necessario per altri scopi potrebbe essere minimo. Quindi, se la tua azienda di design sta già operando con successo, perché vorresti scrivere un business plan dopo il fatto? La risposta è che il documento stesso fa parte di un più ampio processo di pianificazione strategica.

Processo di pianificazione

Scrivere un business plan implica porsi una serie di domande difficili sul lavoro che stai facendo e sulla direzione in cui ti stai dirigendo. Le giovani imprese tendono a prendere forma in modo reattivo, accettando qualsiasi progetto che arriva. Alla fine, però, deciderai che è il momento di diventare più proattivi ed esercitare un maggiore controllo sull’evoluzione della tua azienda. Il processo di pianificazione aziendale è un’opportunità per valutare la tua situazione, riflettere su ogni aspetto delle tue operazioni in modo approfondito e sistematico e allineare tutto. Analizzerai le tendenze recenti, quindi le proietterai in avanti per fissare obiettivi realistici per i prossimi tre anni. Ancora più importante, scrivere un business plan non è uno sforzo di una volta. È solo una parte di un processo di pianificazione strategica in corso che può aiutare la tua azienda a raggiungere il suo pieno potenziale.

Contenuto del piano aziendale

La struttura del documento del piano aziendale riflette la sequenza logica di problemi che devono essere considerati. Inizia con una descrizione molto ampia della società, diventa gradualmente più specifica e termina con proiezioni dettagliate dell’attività finanziaria. I dettagli esatti del documento variano in qualche modo da industria a industria. Per le aziende creative, il contorno di solito assomiglia a questo:

• in sintesi
• affermazione dei Valori
• dichiarazione
• Missione
• Obiettivi
• Descrizione dei servizi
• ambiente di Business e tendenze del mercato
• Client profile
• la Valutazione della concorrenza
• un vantaggio Sostenibile
• piano di Marketing
• programma operativo
• le risorse Umane piano
• Tecnologia e strutture fisiche piano
• piano Finanziario per i prossimi tre anni

diamo un’occhiata a ciascuna di queste sezioni singolarmente e discutere il contenuto che è necessario preparare.

Executive summary

Anche se questa è la prima sezione del documento, in realtà è scritta per ultima. Esso riassume le informazioni più importanti da ciascuna delle altre sezioni e mostra come tutti i pezzi stanno lavorando insieme verso gli stessi obiettivi. Identifica i fattori critici di successo per il tuo tipo di azienda. Il sommario esecutivo non dovrebbe essere più di una o due pagine. Fornisce una panoramica dell’azienda per qualsiasi lettore che non abbia già familiarità con l’azienda, come un funzionario di prestito presso una banca o un potenziale investitore.

Values statement

Sono stati pubblicati molti libri sul processo di scrittura di un business plan. Tuttavia, la maggior parte di loro non fa menzione di una dichiarazione di valori. Questo perché molti imprenditori sono semplicemente alla ricerca di un’opportunità di mercato che sosterrà un lancio di successo e produrre un profitto. Per esempio, se la ricerca indica che un particolare quartiere ha bisogno di un lavaggio pulito o di una macchina di lavaggio, che è il tipo di società che molti imprenditori sarà felice di lancio—non perché sono un appassionato della natura del business, ma perché si riconosce che è la domanda, genererà un profitto, se pianificato e gestito in modo efficiente, e può essere facilmente venduto a un nuovo proprietario in una data futura. Non esiste un contesto filosofico più ampio.

La situazione è diversa per i progettisti. Siamo appassionati della nostra professione e dell’impatto positivo che il nostro lavoro può avere sulla società. Per noi, il design è un processo di risoluzione dei problemi e siamo dolorosamente consapevoli che il mondo è pieno di problemi importanti che chiedono soluzioni. Attraverso la progettazione di aziende, prodotti, servizi, ambienti e sistemi, abbiamo l’opportunità di creare valore, aumentare la comprensione e migliorare la qualità della vita.

Questo forte senso di scopo deve riflettersi nel tuo business plan. Una chiara dichiarazione di valori definirà i principi che guidano le tue attività commerciali. Dovrebbe essere conciso, convincente e sincero. Questi valori fondamentali non cambiano nel tempo. Essi guideranno il vostro processo decisionale ogni volta che siete di fronte a scelte difficili. Ad esempio, l’istruzione values potrebbe enfatizzare:

• Utilizzando la potenza del design per _________.

Vision statement

Da una dichiarazione di valori e filosofia passiamo ora a una dichiarazione di obiettivi aziendali. Scrivi una frase o due che descrivono gli obiettivi a lungo termine della tua azienda. Questo annuncia dove la vostra azienda vuole andare – il livello finale a cui si aspira. Rendilo ambizioso ma raggiungibile. I tuoi obiettivi aziendali possono essere alti, ma devono ancora essere all’interno del regno delle possibilità. Ecco alcuni esempi:

• Raggiungere una reputazione di livello mondiale _________.
• Diventando il fornitore leader di _ _ _ _ _ _ _ _ _ nella regione__________.
• Raggiungere una posizione dominante sul mercato in _________.

È importante avere una solida comprensione delle proprie intenzioni. È necessario definire dove si vuole andare in modo da poter tracciare una rotta. Come la vostra dichiarazione di valori, la visione di business rimarrà costante. Lavorerete continuamente verso questi obiettivi a lungo termine.

Mission statement

Da una dichiarazione orientata al futuro, passiamo ora a un’istantanea di dove sei oggi. Questo è il tuo “discorso dell’ascensore” – una descrizione della capsula della tua azienda. Ci vorranno solo pochi istanti per recitare. Non dovrebbe essere vago. Rendilo specifico e comprensibile a un laico. Scrivi un paio di frasi che affermano chiaramente:

• Che tipo di azienda sei
  (La tua disciplina primaria è la progettazione grafica, l’interaction design, lo sviluppo del prodotto, la pubblicità o qualcos’altro?)
• Cosa vendi
  (Dai un nome ai due o tre servizi specifici che comprendono la maggior parte delle tue fatturazioni.)
• Chi acquista i tuoi servizi
  (Questi sono i tuoi mercati—le categorie di clienti in cui hai più esperienza.)
• I vostri vantaggi competitivi
  (Perché i clienti comprano da voi invece di qualcun altro? Cosa ti distingue da altre aziende che forniscono servizi simili?)

La tua missione è il tuo messaggio al mercato. Sii breve. Analizzerai i tuoi servizi, clienti e vantaggi competitivi in modo molto più dettagliato nelle restanti sezioni del business plan.

La mission aziendale deve essere aggiornata periodicamente. Poiché è un’istantanea dell’azienda in un dato momento nel tempo, i contenuti devono cambiare per tenere il passo con l’evoluzione delle attività aziendali. Si dovrebbe anche tenerlo visibile a clienti e dipendenti. Molte aziende di design lo pubblicano sulla home page del loro sito web e lo caratterizzano in modo prominente nei loro materiali di marketing.

Obiettivi

Gli obiettivi di business sono obiettivi a breve termine che sono indicati in termini numerici, come il numero di account dei clienti, le fatturazioni annuali totali, le dimensioni del personale o il numero di uffici. Gli obiettivi dovrebbero includere tempi e scadenze. Ad esempio, uno dei tuoi obiettivi potrebbe essere quello di raggiungere un milione di dollari di vendite annuali entro la fine dell’anno solare. Fissare obiettivi specifici a breve termine è un modo per motivare te stesso e concentrare le tue energie. Si definisce il risultato finale di successo, quindi determinare i passaggi che ti porterà lì. Ogni obiettivo è realizzato attraverso una serie di azioni successive. Nelle restanti sezioni del business plan, spiegherai esattamente cosa farai per raggiungere questi obiettivi.

Descrizione dei servizi

È probabile che la tua azienda fornisca più di un tipo di servizio creativo, ma è importante riconoscere che non puoi essere tutto per tutti. Per avere successo, ogni azienda ha bisogno di un obiettivo primario. Come il fondatore, si arriva a decidere quale sarà l’attenzione. Fai una scelta che enfatizzi i tuoi punti di forza e la tua esperienza professionale. In cosa sei migliore e cosa ti piace di più? Date un’occhiata al vostro lavoro passato—ciò che è stato più successo e redditizio per voi? Come un uomo d’affari intelligente, ti guidare lontano da cose che non ti piace, non sono bravi a, o perdere soldi su.

Questa sezione del tuo business plan descrive le tue competenze principali—le categorie di lavoro in cui ti specializzi. Ad esempio, nel campo della progettazione grafica, l’enfasi primaria di una nuova azienda potrebbe essere sull’identità aziendale, sui sistemi di imballaggio, sui materiali collaterali o su altre specialità. In interaction design, l’obiettivo principale potrebbe essere lo sviluppo Web, o lo sviluppo di applicazioni mobili, o un altro tipo di lavoro. Nello sviluppo del prodotto, è possibile concentrarsi sul design industriale, sull’ingegneria o su un servizio correlato. Nella pubblicità, il focus creativo iniziale della vostra azienda potrebbe essere sulla trasmissione, o stampa, o marketing online, o una specialità correlata.

Molte aziende identificano due o tre categorie primarie strettamente correlate tra loro. Se i vostri clienti fanno altre richieste, sarà, naturalmente, accoglierli se si è in grado, ma non si può effettivamente posizionarsi sul mercato come un esperto leader in dieci diverse specialità. Cercando di farlo sarebbe allungare le risorse anche della più grande organizzazione creativa. È un errore adottare un approccio scattershot. Cercando di essere tutte le cose a tutti i clienti corre il rischio di inviare un messaggio negativo al mercato. Il tuo studio potrebbe sembrare disperato, forse anche un po ‘ schizofrenico.

Seleziona attentamente le tue aree di specializzazione perché gran parte della tua pianificazione successiva dipenderà da queste decisioni. Se selezioni specialità che non sono strettamente correlate, la tua pianificazione deve essere in due o tre tracce per riflettere il fatto che saranno coinvolte risorse e processi diversi e che potrebbero essere necessarie diverse strategie di pricing e marketing. Tenete a mente che i servizi innovativi che coinvolgono le tecnologie più recenti tendono a comandare prezzi premium e produrre margini più ampi, ma anche mettere pressione continua su di voi per rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza.

Ambiente aziendale e tendenze di mercato

Nella scelta delle aree di specializzazione, è importante concentrarsi sulle aree in cui ci sarà una domanda continua. Per questa parte del vostro piano, porsi alcune domande difficili: Quanta domanda esiste attualmente per i servizi che si desidera fornire? Aumenterà o diminuirà nei prossimi tre anni? Dove sono le maggiori opportunità? Le tue risposte devono essere basate sulla ricerca, non sull’opinione personale o sul pio desiderio.

È probabile che tu sia già a conoscenza delle tendenze dell’economia generale. I cicli ricorrenti di espansione e recessione hanno un grande impatto sulla fiducia dei consumatori, sulla spesa aziendale e sulla disponibilità di finanziamenti. Oltre a questo, però, è necessario analizzare le tendenze nei settori dei vostri clienti. Le opportunità per te non saranno le stesse in tutti i settori—alcuni si distingueranno.

Preparerai una panoramica di ogni settore client che ti interessa. L’obiettivo è quello di descrivere le tendenze attuali e le prospettive future-sono in contrazione, stabile, o in crescita? In ogni settore, la condizione attuale e il tasso di crescita previsto sono fattori importanti nel determinare l’approccio che le aziende prenderanno a questioni come lo sviluppo di nuovi prodotti, iniziative di marketing e campagne pubblicitarie.

Molti designer dicono che questa è la sezione più impegnativa dell’intero documento da scrivere. La vostra ricerca richiederà tempo e, lungo la strada, si dovrebbe essere pronti a spendere qualche soldo, se necessario, per bit chiave di informazioni. Il seguente consiglio ti aiuterà attraverso il processo di ricerca.

Per iniziare la tua ricerca, cerca i codici del settore per le tue principali categorie di clienti. Ci sono due serie di codici attualmente in uso. Il sistema SIC (Standard Industrial Classification) è stato utilizzato dal governo degli Stati Uniti per monitorare l’attività economica per molti anni. Infatti, a causa dell’età del sistema, non tiene traccia delle industrie più recenti in modo molto efficace. Le industrie emergenti tendono ad essere raggruppate con i loro predecessori, anche se i dati che mescolano diverse attività commerciali possono essere fuorvianti. Per questo motivo, il sistema SIC viene gradualmente sostituito da un nuovo set di codici chiamato NAICS (North American Industry Classification System). Per cercare i codici SIC e NAICS per le industrie dei vostri clienti, utilizzare questi indici online:

• U. S. Department of Labor, Occupational Safety and Health Administration
  www.osha.gov/pls/imis/sicsearch.html
  (È possibile cercare classificazioni SIC per parola chiave.)
• Collegamento di registro
  www.loglink.com
  (È possibile cercare i codici SIC e NAICS per categoria o parola chiave.)

Questi codici saranno utili per rintracciare le statistiche e le previsioni del settore. Mentre ci sei, assicurati di ottenere i codici che si applicano anche al tuo tipo di attività. (Ad esempio, il design grafico è NAICS 54143 e SIC 7336, il design industriale è NAICS 54142 e SIC 7389 e la pubblicità è NAICS 54181 e SIC 7311.)

Un sacco di informazioni gratuite sono disponibili dal governo federale in database come il seguente:

• U. S. Census Bureau Programmi economici
  www.census.gov/econ/www/index.html
  (Il governo conduce un censimento degli Stati Uniti le imprese ogni cinque anni, poi pubblica statistiche economiche per settore e per posizione.)
• Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti, Ufficio di Analisi economica
  www.bls.gov
  (Il BLS aggiorna il suo Manuale Occupational Outlook ogni due anni. Ogni tipo di attività ha una sezione “job outlook” con informazioni sull’occupazione correnti più una proiezione decennale.)

Quando guardi le informazioni del governo, tieni presente che alcune di esse potrebbero non essere molto attuali. Per questo motivo, il tuo prossimo compito è trovare fonti di dati non governative. Industrie in rapido movimento con nuove categorie di prodotti e servizi sono spesso profilati in pubblicazioni commerciali generali come il Wall Street Journal e BusinessWeek. È possibile utilizzare i motori di ricerca come Google e Yahoo! per gli articoli di outlook del settore. Non dimenticate di visitare:

• Yahoo! Finanza
  biz.yahoo.com/industry/
  (Questo è un elenco cronologico delle notizie recenti per settore.)

Quindi, identificare riviste di settore e riviste specializzate per le industrie che ti interessano. Sono ottime fonti per articoli sulle tendenze. Spesso, gli abbonati sono in grado di cercare articoli passati online. Si potrebbe anche considerare la richiesta di un media kit, che è un pacchetto di informazioni inviate agli inserzionisti con statistiche sulla dimensione del pubblico, demografia e abitudini di acquisto.

Ogni settore ha le proprie associazioni di categoria. Spesso conducono sondaggi e pubblicano informazioni sulle condizioni e le tendenze attuali che stanno interessando i loro membri. Ecco una buona risorsa che puoi trovare nella maggior parte delle librerie:

• NTPA Directory / National Trade and Professional Associations of the United States
  www.columbiabooks.com
  (Pubblicato ogni anno da Columbia Books, questa directory elenca le organizzazioni nazionali di appartenenza per nome, soggetto, posizione, e bilancio annuale.)

Molti gruppi commerciali producono conferenze annuali. Identifica gli eventi aziendali più importanti per i tuoi clienti. Ecco un sito utile:

• TSNN / Il Gruppo Tarso
  www.tsnn.com
  (Questa è una directory fiera online che è possibile cercare per settore.)

Molte fiere hanno siti web che vengono mantenuti online dopo l’evento. Visita i siti delle recenti conferenze per conoscere le presentazioni e gli espositori. Se possibile, partecipa ai prossimi eventi per condurre ricerche di persona. Questo è un ottimo modo per identificare i principali attori, visualizzare i prodotti, raccogliere la letteratura e incontrare i rappresentanti del marketing. (Potrebbe anche essere possibile acquistare elenchi di partecipanti che è possibile utilizzare per gli invii promozionali.)

Ora che hai analizzato le industrie, sei pronto a concentrarti sulle singole aziende.

Visita i siti dei principali attori. Ricerca le aziende che hanno catturato il vostro interesse alle fiere. Se una società è quotata in borsa, è possibile richiedere una copia gratuita del loro rapporto annuale più recente. Esso vi fornirà informazioni dettagliate sulla loro attività. Alcune aziende inserire una versione PDF del rapporto sul loro sito web. Altri fanno copie disponibili attraverso servizi indipendenti come:

• Wall Street Journal, Annual Reports Service
  wsjie.ar.wilink.com/asp/WSJ3_search_eng.asp
  (Questa è una fonte centrale per i rapporti da una vasta gamma di aziende.)

Ci sono molti siti orientati agli investimenti con profili e riassunti finanziari di società quotate in borsa. Dai un’occhiata a:

• Quote.com / Lycos
  www.quote.com/qc/default.aspx
  (Hanno panoramiche aziendali, riassunti delle performance delle azioni e notizie recenti.)
• U. S. Securities and Exchange Commission
  www.sec.gov/edgar.shtml
  (Il database EDGAR contiene dichiarazioni di registrazione e rapporti periodici da parte di società nazionali ed estere.)

A questo punto della vostra ricerca, dovrete fare una chiamata giudizio—se ci sono ancora lacune nelle informazioni che avete bisogno per il vostro business plan, si consiglia di utilizzare fornitori di informazioni a pagamento. È possibile acquistare una vasta gamma di informazioni aggiornate su industrie e aziende. Molti di questi servizi forniscono informazioni di base gratuitamente, ma l’obiettivo è quello di tentare di acquistare rapporti più completi (e, in alcuni casi, la sottoscrizione di servizi di ricerca in corso). Ecco alcune fonti da considerare, insieme ad alcune informazioni sui prezzi correnti:

• Dun & Bradstreet, D&B Small Business Solutions
  smallbusiness.dnb.com
  (Il loro Report 24.99 “Industry Report” fornisce una panoramica e analisi, con i profili delle migliori aziende.)
• Hoovers
  www.Hoover.com / free
  (Hoovers è di proprietà di D&B. Le loro informazioni gratuite su aziende e industrie includono panoramiche ed elenchi di persone chiave. Puoi pagare per creare un elenco personalizzato di aziende che corrispondono ai criteri definiti. È inoltre possibile acquistare una gamma di report approfonditi D&B.)
• Banca dati Goliath di Thomson / Gale
  goliath.ecnext.com
  (Per $29.95, è possibile richiedere un “Company Profile” o un “Industry and Market Report” dal codice SIC. Il sito ha anche un database” Business News ” di articoli recenti che possono essere ricercati per parola chiave. Il pagamento è richiesto per visualizzare il testo completo.)
• IBIS Mondo
  www.ibisworld.com/industryreports.asp
  (È possibile ordinare Reports 595 “Rapporti di settore” per circa 700 diversi tipi di produzione, commercio all’ingrosso, al dettaglio, e le imprese di servizi. Ognuno contiene informazioni dettagliate sui principali attori, le condizioni attuali e le prospettive per il futuro.)

Non dimenticare: mentre stai raccogliendo informazioni sui tuoi clienti target, devi raccogliere informazioni anche sui loro concorrenti. Questo vi permetterà di confrontare i loro servizi, prodotti, canali di distribuzione, strategie di marketing, e clienti. È importante capire come le aziende si differenziano l’una dall’altra.

Profilo cliente

Ora devi rispondere ad alcune domande su come i tuoi clienti prendono decisioni di acquisto. Se sei in attività da un po’, inizia con le tue relazioni attuali, quindi aggiungi i nuovi client a cui ti stai rivolgendo. È probabile che tu abbia già raccolto informazioni sui dirigenti chiave durante la tua ricerca di settore. Guarda la struttura organizzativa e presta attenzione ai recenti cambiamenti. Non è insolito per un nuovo presidente o un dirigente di marketing essere portato con un mandato per il cambiamento. Pensa a quanto segue:

• Quali sono i titoli di lavoro dei tuoi contatti principali?
• Come sono posizionati nella gerarchia?
• Quale autorità decisionale hanno?
• Cosa comprano?
• Perché lo comprano?
• Quali sono i fattori chiave che guidano il loro processo decisionale?
• Qual è il loro processo di acquisto?
  (Ad esempio, in molte grandi aziende, devi prima essere aggiunto all’elenco dei fornitori approvati prima di poter partecipare alle offerte competitive per i singoli progetti.)
• Quando vengono effettuati gli acquisti?
  (Ad esempio, alcuni progetti sono legati a un ciclo economico annuale? I principali lanci di prodotti avvengono su un programma diverso?)

A volte anche la geografia può essere un fattore importante. Alcuni clienti preferiscono lavorare con aziende che si trovano nelle vicinanze. Se la vicinanza è un problema, pensa ai modi per affrontarlo. Ad esempio, potrebbe essere difficile per una società di progettazione in Montana per servire un importante conto aziendale in Florida senza avere almeno un membro del team fisicamente situato lì. Si potrebbe prendere in considerazione l’assunzione di un account executive locale o anche l’apertura di un ufficio locale, come spesso fanno le agenzie pubblicitarie quando atterrano conti importanti.

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