Quanto sei coinvolto?

Sei al negozio di alimentari, guardando la selezione di cibo per cani. Quanto tempo ci vuole per scegliere un prodotto, comprarlo e uscire dalla porta?

Cambio di scena.

Sei su un lotto di vendita di auto, guardando la selezione di veicoli in vendita. Quanto tempo ci vuole per scegliere un prodotto, comprarlo e scacciare il lotto?

Per la maggior parte delle persone questi scenari sono mondi a parte in termini di tempo, sforzo, emotivo, e il lavoro psicologico che ci vuole per prendere una decisione di acquisto.

Quando una decisione di acquisto comporta un elemento a basso costo che viene acquistato di frequente-come pane o dentifricio—il processo di acquisto è in genere veloce e routinized. L’acquisto di una nuova auto è molto diverso. La misura in cui una decisione è considerata complessa o semplice dipende da quanto segue:

• Se la decisione è nuova o di routine
• L’entità del coinvolgimento dei clienti con la decisione

Le decisioni ad alto coinvolgimento sono quelle che sono importanti per l’acquirente. Queste decisioni sono strettamente legate all’ego e all’immagine di sé del consumatore. Comportano anche un certo rischio per il consumatore. Ciò può includere il rischio finanziario (articoli a prezzi elevati), il rischio sociale (prodotti importanti per il gruppo di pari) o il rischio psicologico (la decisione sbagliata può causare al consumatore qualche preoccupazione e ansia). Nel prendere queste decisioni, i consumatori generalmente ritengono che valga la pena il tempo e l’energia necessari per fare ricerca e considerare attentamente le alternative di soluzione. Il processo completo, in sei fasi, complesso del processo decisionale dei consumatori è più probabile che accada con acquisti di prodotti ad alto coinvolgimento. In questi casi, un acquirente raccoglie ampie informazioni da più fonti, valuta molte alternative e investe uno sforzo sostanziale nel prendere la decisione migliore.

Le decisioni a basso coinvolgimento sono più semplici, richiedono pochi rischi, sono ripetitive e spesso portano a un’abitudine. In effetti, questi acquisti non sono molto importanti per il consumatore. I rischi finanziari, sociali e psicologici non sono così grandi. In questi casi, potrebbe non valere il tempo e lo sforzo del consumatore per cercare informazioni esaustive su marchi diversi o per prendere in considerazione una vasta gamma di alternative. Un acquisto a basso coinvolgimento di solito comporta un processo decisionale abbreviato. In queste situazioni, l’acquirente in genere fa poco se qualsiasi raccolta di informazioni, e qualsiasi valutazione delle alternative è relativamente semplice e diretto. I consumatori sono abbastanza diligenti per ottenere un prodotto che vogliono, ma in genere non spendono più tempo o sforzo di quanto sia necessario.

Ci sono modelli generali su ciò che costituisce una decisione ad alto coinvolgimento (acquisto di auto, case, anelli di fidanzamento, animali domestici, computer, ecc.) contro una decisione a basso coinvolgimento (acquisto di pane, chewing gum, dentifricio, detersivo per lavastoviglie, sacchetti della spazzatura, ecc.). Tuttavia, il vero determinante è il singolo consumatore e il modo in cui scelgono di essere coinvolti nella soluzione del problema o della necessità che hanno identificato.

Considerazioni di marketing sul coinvolgimento dei consumatori

Immaginiamo un altro paio di scenari.

Situazione 1: Ti sei appena trasferito con i compagni di stanza per la prima volta. L’eccitazione per la tua nuova indipendenza si attenua temporaneamente quando setacci la cucina e trovi solo tre forchette, quattro cucchiai e zero coltelli da tavola. Sulla strada per Walmart, ti fermi a Goodwill e sei felice di pagare meno di 4 4 per un servizio senza pari per otto.

Situazione 2:Sei una futura sposa. Hai passato giorni a guardare attraverso riviste, navigando online e visitando i negozi per trovare l’argenteria perfetta per abbinare i piatti sul tuo registro di nozze. Ti dà pausa, però, quando si impara che il vostro posate sogno costa 9 98 per impostazione luogo. Ancora, si razionalizza che ci si sposa solo una volta—o almeno questo è il tuo piano.

In ognuna di queste situazioni, il consumatore sta prendendo una decisione di acquisto sullo stesso prodotto: argenteria. Ma il livello di coinvolgimento in ogni situazione è molto diverso. Il nuovo compagno di stanza vuole spendere il meno tempo e denaro possibile per ottenere un prodotto che otterrà il lavoro fatto. La soon-to-be-sposa sta appuntando la sua felicità futura sulla selezione del modello giusto. Chi è più coinvolto?

Ora supponiamo che tu sia un marketer che cerca di promuovere i progetti di posate che la tua azienda produce. Quale di questi consumatori presterà attenzione agli annunci a tutta pagina che hai inserito in sette popolari riviste femminili? Quale di questi consumatori farà clic sulla ricerca a pagamento che Google ha inserito nei risultati di ricerca per nuovi modelli di argenteria? Quale è più probabile che venga in un negozio per vedere la bella lucentezza della tua nuova linea di prodotti e sentire il suo peso perfettamente bilanciato con la punta delle dita?

Come marketer dovresti riconoscere i consumatori ad alto coinvolgimento rispetto a quelli a basso coinvolgimento dei tuoi prodotti e strategizzare di conseguenza. È del tutto possibile che i segmenti di destinazione includano un mix di entrambi. Quando riconosci le differenze nel modo in cui prendono decisioni, puoi creare un marketing mix progettato per avere un impatto su ogni tipo di consumatore. Per il cliente che vuole poco coinvolgimento, il marketing mix può semplificare il loro processo di acquisto. Per il consumatore che è altamente coinvolto, è possibile fornire le informazioni e la convalida che cercano.

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