In un’epoca in cui le attività di marketing sono sempre più guidate dall’analisi e dall’interpretazione dei dati, saper misurare e monitorare costantemente le performance delle proprie attività è l’unico modo per comprenderne valore e successo. Scopriamo le metriche email chiave.

Il marketing basato sui dati sta crescendo a livello globale, con i dati alla base di qualsiasi decisione o strategia di marketing di successo. Anche se è sempre più difficile ignorare questa nuova tendenza, solo il 32% dei marketer afferma di avere strategie data-first in atto e meno della metà afferma di sentirsi pronto per un futuro in cui domina il marketing basato sui dati (dati di B2B Marketing e Marketscan). Questo divario significativo deve essere colmato il prima possibile.

Come disse una volta Peter Drucker, il fondatore della gestione moderna, “Non si può migliorare ciò che non si sa misurare”. Per smettere di prendere decisioni “off the cuff”, è importante imparare a identificare le metriche o i KPI (key performance indicators) più adatti a ciascuna attività, monitorarli costantemente e analizzarli regolarmente.

Quali sono le principali metriche di posta elettronica?

La posta elettronica ha l’enorme vantaggio, rispetto ad altri canali, di essere perfettamente tracciabile sotto ogni aspetto. È sempre possibile tenere traccia di quanti utenti aprono i messaggi, quanti hanno cliccato al loro interno, quali e-mail hanno portato più conversioni e così via.

Le metriche chiave a cui gli email marketing sono interessati rientrano in due categorie:

1. KPI on-mail: si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso. Queste metriche vengono tracciate direttamente dalla piattaforma di email marketing, che le rende automaticamente disponibili e di facile lettura. Questa categoria include aperture, clic, cancellazioni, rimbalzi e così via.
2. Off-mail KPI: questi misurano tutto ciò che ha origine nella e-mail per poi andare altrove, ad esempio a un sito di e-commerce, sito web o blog. Queste metriche analizzano vari aspetti relativi al canale di posta elettronica, come il volume di traffico attratto, l’importo medio di acquisto, il tasso di conversione e così via. Questi sono normalmente forniti da sistemi di analisi che si trovano al di fuori della piattaforma di posta elettronica, come Google Analytics.

Oggi ci concentreremo principalmente sui KPI on-mail. Quindi cerchiamo di approfondire ulteriormente le 10 metriche di base che ogni email marketing dovrebbe conoscere, seguire e analizzare.

Open Rate (OR)

Tra le metriche email, la open rate indica il numero di email aperte rispetto all’importo totale consegnato (o inviato – fortunatamente questi due valori si sovrappongono in media il 99% delle volte se inviati dalla piattaforma MailUp!).

Più tecnicamente, le aperture vengono conteggiate dal sistema attraverso l’inclusione di un’immagine trasparente che viene richiamata ogni volta che il destinatario visualizza le immagini nel messaggio. Un destinatario può aprire il messaggio più volte, e di conseguenza che e-mail avrà più “aperture”. Se il destinatario non scarica le immagini, le aperture non possono essere rilevate.

Gli elementi che influenzano maggiormente i tassi di apertura sono il soggetto e il preriscaldatore: effettuare test frequentemente e prestare estrema attenzione nella stesura di copie interessanti che suscitano curiosità e sollecitano i destinatari ad aprire il messaggio.

La formula per calcolarlo è: (E-mail aperti / e-Mail consegnate) * 100

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Click-through rate (CTR)

Questo è il numero di click sul link contenuto in un messaggio di posta elettronica, diviso per il numero di e-mail consegnate. Se un buon tasso di apertura è indicativo di un buon soggetto, il tasso di click-through è determinato dal contenuto dell’e – mail-immagini, copia e soprattutto chiamate all’azione.

Per migliorare questo cruciale KPI email, è importante effettuare frequenti test A/B sulla formulazione e lo stile dei CTA, nonché sul layout dei contenuti e sulle immagini utilizzate.

La formula per calcolarlo è: (E – mail cliccate/E – mail consegnate) * 100

Clic unici e unique Open rate (UOR)

All’interno delle metriche e-mail, assicurati di differenziare il numero totale di aperture o clic-che includono anche più aperture o clic dello stesso utente-dalla quantità di singoli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta. In questo caso, vengono utilizzati i termini aperture uniche o clic unici.

Anche se i dati ottenuti in questo modo sono più puliti e precisi del conteggio totale, non sempre vale la pena distinguere questo livello. Per comprendere l’andamento di una campagna, infatti, i valori più generali di OR e CTR sono normalmente più che adeguati.

La formula per calcolarli: (Clic unici o aperture uniche / e-mail consegnate) * 100

Click-to-open rate (CTOR)

CTOR misura il numero di clic rispetto al numero di aperture, ed è quindi la metrica più accurata per misurare il livello di interazione che i messaggi possono innescare. Quanti destinatari chiudono l’e-mail immediatamente dopo l’apertura? E quanti di loro interagiscono con il suo contenuto e vanno al sito web?

La formula per calcolarlo: (Clic univoci / aperture univoche) * 100

Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo è la percentuale di indirizzi e-mail che hanno restituito un errore dopo l’invio. Gli errori possono essere permanenti (rimbalzi duri) o transitori (rimbalzi morbidi). I rimbalzi duri includono indirizzi e-mail inesistenti o non validi che non verranno mai consegnati al messaggio. I rimbalzi soft, d’altra parte, includono caselle di posta complete o problemi temporanei del server: in questi casi, la consegna si verificherà se il problema viene risolto.

Il monitoraggio delle frequenze di rimbalzo è fondamentale soprattutto per garantire la corretta consegna dei messaggi. In effetti, frequenze di rimbalzo superiori alla media possono essere un sintomo di un problema relativo a un client di posta elettronica specifico o al messaggio stesso. I tassi di rimbalzo duri sono anche uno degli elementi chiave utilizzati dai provider di servizi Internet (ISP) per determinare la reputazione del mittente: ecco perché dovresti sempre ripulire le tue liste in modo tempestivo quando sorgono tali problemi.

La formula per calcolarlo: (E-mail restituite/e-mail inviate) * 100

Unsubscribe rate

Tenere traccia delle tendenze di sottoscrizione è importante, ma sapere quanti utenti annullare l’iscrizione è altrettanto importante. Un tasso di cancellazione sano dovrebbe rimanere a livelli bassi, meno del 2%, e il numero di utenti non iscritti dovrebbe essere sempre inferiore al numero di nuovi utenti.

Se questo valore aumenta o raggiunge picchi e valli, è il momento di porsi alcune domande. Rivalutare la frequenza di invio o il contenuto dei messaggi ed eseguire diversi test per identificare – e correggere-qualunque sia la causa.

La formula per calcolarlo: (Utenti cancellati /e-mail inviate) * 100

Apre per dispositivo

Sapere se gli utenti aprono i messaggi sul proprio desktop, smartphone o tablet è un’informazione di grande valore che consente di progettare strategie evolute ed efficaci. Ad esempio, sapere che la maggior parte degli utenti leggerà i tuoi messaggi dai loro smartphone fornisce indicazioni specifiche per quanto riguarda il design della posta elettronica e la necessità di ottimizzarlo per un display on-the-go.

La piattaforma MailUp fornisce queste informazioni sia a livello individuale che per un intero elenco. Fornisce inoltre dettagli relativi al tipo di dispositivo (Android, iPad, iPhone, PC Windows, ecc.) e sistema operativo (sistema operativo Apple, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, ecc.).

La formula per calcolarlo: Inutile, in quanto i dati vengono calcolati automaticamente dalla piattaforma MailUp

Punteggio spam

Software anti-spam come SpamAssassin assegna punteggi alle e-mail: analizzano una e-mail nella sua interezza e danno ad ogni elemento che percepiscono come rischio spam un numero di punti. Se la somma dei punteggi supera una certa soglia (in genere 5.0), il messaggio ha una buona probabilità di liquidazione contrassegnato come spam.

Questo è il motivo per cui è sempre buona pratica per controllare il punteggio di spam dei messaggi e assicurarsi che cade sempre ben al di sotto della soglia di pericolo. La piattaforma MailUp esegue automaticamente un controllo spam prima di ogni invio e mette in evidenza i principali fattori critici, consentendo di correggerli prima di inoltrare il messaggio.

La formula per calcolarlo: Inutile, in quanto i dati vengono calcolati automaticamente dalla piattaforma MailUp

Imparare a rilevare ed evitare potenziali spam elementi >

tasso di Conversione

Ora che abbiamo finito di discutere il principale-mail Kpi, andiamo ad analizzare due fondamentali – off-mail indicatori che possono essere monitorati, integrando la piattaforma e-mail con i dati esterni, sistemi di analisi come Google Analytics.

Ogni e-mail ha (o dovrebbe avere) un obiettivo chiaro che corrisponde all’azione che si desidera che gli utenti eseguano. Alcuni esempi di obiettivi sono: effettuare un acquisto, leggere un articolo sul tuo blog, compilare un modulo di iscrizione, richiedere un preventivo o iscriversi a un evento o webinar.

Il tasso di conversione è la metrica che misura l’efficacia del tuo messaggio in relazione al tuo obiettivo. È importante essere costantemente consapevoli di questa metrica sia a livello generale che per tipo di campagna o messaggio, studiandone la storia e le medie a diversi livelli. Le conversioni si intrecciano con la qualità di un call to action: per questo sperimentare e testare frequentemente i CTA è fondamentale per garantirne la massima efficacia.

La formula per calcolarlo: (Numero di utenti che hanno completato l’azione / E-mail consegnate) * 100

Ritorno sull’investimento (ROI)

Il ritorno sull’investimento è chiaramente una delle metriche chiave da monitorare perché misura accuratamente il rapporto costo-efficacia delle campagne e-mail, cioè quanto guadagnano rispetto ai costi sostenuti per implementarle. Questo calcolo è semplice: prendi il valore totale delle vendite o le entrate totali derivanti da una campagna email, sottrai i costi sostenuti per crearla (inclusa la piattaforma, le risorse umane e il tempo impiegato) e dividi il risultato per lo stesso costo. Moltiplicare per 100 per ottenere il ROI.

Non smetteremo mai di sottolineare che l’email è il canale con il ROI medio più alto in assoluto (400%) – un ottimo motivo per sfruttare questo canale nel miglior modo possibile.

La formula per calcolarlo: * 100

Wrap up

Il monitoraggio e l’analisi dei dati sono fondamentali per valutare i risultati di una campagna email. Definire obiettivi chiari e identificare le metriche e-mail più rilevanti per il tuo settore e le tue attività è il modo per ottenere il massimo da ogni campagna e-mail.