De Manischewitz food company werd in 1888 opgericht in Ohio en is gespecialiseerd in kosher voedsel zoals matzo. Na de intrekking van het verbod sloot de seculiere Monarch Wine Company een deal met Manischewitz om zijn naam te licentiëren voor een wijnmerk. De overeenkomst bepaalde ook dat de Monarch Wine Company De Manischewitz rabbi ‘ s zou mogen lenen voor koosjer certificering.de wijn werd gefermenteerd en gebotteld in een uitgestrekte fabriek in de Bush Terminal, op het nog steeds industriële stuk van 2nd Avenue in Brooklyn. De locatie was handig om een handvol redenen: de nabijgelegen spoorweg in Concord druiven van boerderijen in upstate New York. Havens maakten het mogelijk om zendingen af te sturen. Lower Manhattan, aan de andere kant van de haven, was nog steeds een bloeiende Joodse gemeenschap.

In de jaren 1940 benadrukte het merk de religieuze oorsprong van de wijn: Op het label stond een rabbi met een lange baard met een glas wijn in de ene hand en een heilige tekst in de andere. Het woord “sacramenteel” werd in alle hoofdletters over het etiket gespat, dat ook was versierd met Hebreeuwse letters.

Manischewitz was niet het enige wijnbedrijf dat gebruik maakte van religieuze iconografie om flessen te verplaatsen; de markt was vol met koosjere wijnmerken. Het verschil, zegt Horowitz, is dat die andere bedrijven de neiging om “worden gemaakt door Joden, voor Joden.”In plaats daarvan, zegt hij, Manischewitz” mobiliseerde de koosjere kenmerken, Hebreeuwse letters en beelden als een manier om te verkopen aan niet-joden, ook.een artikel uit 1954 in Commentary magazine — opgericht ongeveer tien jaar eerder door het American Jewish Committee — documenteerde de trend. De verslaggever merkte op dat, hoewel koosjere wijn in de eerste plaats een sacramentele drank was, verkooprecords suggereerden dat het ook door seculiere mensen werd opgeslokt. “Sales grafieken tonen pieken met Kerstmis en Thanksgiving meerdere malen hoger dan voor Pesach,” het artikel Staten. “Zelfs zo’ n relatief kleine gelegenheid als St.Patrick ‘ s Day veroorzaakt een waarneembare opkomst.”

blijkt dat de makers van Manischewitz actief bezig waren om niet – Joodse consumenten te verleiden-en zich specifiek richtten op Afro-Amerikanen in noordelijke steden. In de jaren 1950 bracht een doo wop groep bekend als The Crows een single uit genaamd The ” Mambo Shevitz.”Het was geen chart-topper.

maar de tekst ontleend aan de promotionele kopie van de wijn-De slogan “Man, oh Manischewitz” – en knikte naar de hedendaagse ballroom dance Rage. “Man, oh, man, die muziek, baby, dig that beat,” kraaide de zanger. “Net als een glas wijn, het is zo koel en zoet.”

zwarte muzikanten speelden ook mee in de reclamecampagnes van het merk. In zijn boek, Horowitz vertelt hoe een groep genaamd de inkt vlekken gekenmerkt in een 1950 advertentie in de Pittsburgh-Courier krant. “Manischewitz koosjer wijn harmonieert met ons-zoet!”de tekst verklaard. “Het is ook onze favoriete wijn.”

later tikte Manischewitz wine entertainer Sammy Davis Jr.aan om het drankje te verkopen in een serie televisiespots. In de ene, voor de almonetta wijn van het bedrijf, greep hij een beker in de ene hand en gebruikte de andere om een vinger over de piano te skitten, stampende een lompe melodie in het ritme van Alouette, de zingende Franse children ‘ s deuntje over het plukken van veren uit een leeuwerik. Debonair, shirt lichtjes losgeknoopt voor een volledig geladen houten bar, hij zag er suave-als een vrij leuke jongen om mee te drinken.

“probeer wat na het diner vanavond,” Davis zegt in de advertentie. “Het is heerlijk.”Davis was een slimme keuze voor het bedrijf — een gladde beroemdheid die bekend was bij Afro-Amerikaanse consumenten, en had ook omgezet in het Jodendom. De keuze “ging Joodse consumenten niet tegenwerken”, legt Horowitz uit.

Het is duidelijk dat de advertenties de wijn op de radar van mensen kregen. In zijn boek citeert Horowitz een enquête uit 1957 waarin Joden, Afro-Amerikanen en blanke niet-joden in New York, L. A. en Detroit werden ondervraagd. Het bleek dat 72 procent had gezien een Manischewitz advertentie op TV, en bijna de helft had gehoord een radio-advertentie. Door 1973, het bedrijf werd gieten ongeveer 85 procent van haar tijdschrift reclame budget in plaatsingen in Ebony, Horowitz schrijft.Horowitz speculeert ook dat de wijn bij sommige Afro-Amerikaanse consumenten aangenaam bekend zou kunnen zijn geweest, omdat de Concord-druifsmaak vergelijkbaar was met de wijnsoorten die in het zuiden van de VS gewoonlijk worden gemaakt van geplette scuppernong-of muscadinedruiven. (Horowitz vertelde me dat hij zelfs verhalen heeft gehoord over Doopsgezinde kerken die kosher wijn kochten tijdens de drooglegging, omdat het een eenvoudige manier was om regels te omzeilen. Horowitz schrijft dat in het midden van de jaren vijftig zo ‘ n 80 procent van de wijnconsumenten van Manischewitz niet Joods was. Zelfs in 1981 beschreef Forbes magazine De typische Manischewitz drinker als een stedelijke, blauwe-boorden Afro-Amerikaanse man.

vandaag werkt Manischewitz niet zo hard om nieuwe klanten aan te spreken, zegt associate brand manager Shannon Brennan. De wijn staat nu onder de paraplu van Constellation Brands, en wordt geproduceerd in een fabriek in upstate New York. Brennan zegt dat Manischewitz wine geen marketingbudget heeft. Ze zegt dat “het heeft zijn kern consumenten,” maar voegde eraan toe: “Het is geen merk dat we willen laten groeien. Het is Onderhoud-Het is in vrijloop modus op het moment.”

Brennan zegt dat het bedrijf in het afgelopen boekjaar ongeveer 900.000 zaken produceerde. Dat vertaalt zich naar ongeveer 2,14 miljoen liter. Op het hoogtepunt van de populariteit van het merk, zegt Horowitz, was het karnen uit ongeveer 13 miljoen liter per jaar.

zelfs toen het een breder publiek probeerde te verleiden, haalde Manischewitz zijn religieuze oorsprong niet op. Toen het bedrijf een merkuitbreiding uitbracht die zich richtte op liefhebbers, zoals de crème witte Concordwijn in 1968, schrijft Horowitz, kromp het figuur van de rabbijn op het label — maar hij was er nog steeds, samen met veel Hebreeuwse letters.

tegenwoordig, merkt Brennan op, is de rabbijn verdrongen door een druif. De historische verpakking is bekend, zegt ze, maar ” je gaat het niet vinden op de plank—en als je dat doet, goedheid, drink het niet, Ik weet niet hoe oud het is.”

historisch gezien heeft het bedrijf de tegenstrijdige belangen van heritage en crossover appeal benaderd. Anders had het waarschijnlijk niet gekund. “Een naam als Manischewitz is onmiskenbaar Joods”, zegt Horowitz. “Het is een beetje als ‘Horowitz. Niemand heeft me ooit verward met iets anders dan Joods.”

Jessica Leigh Hester schrijft over stedenbouw en geschiedenis. Ze woont in Brooklyn.