Podcasts bestaan al meer dan een decennium, maar pas in de laatste paar jaar begint het formaat de aandacht van het grote publiek te trekken. Shows als Serial en This American Life hebben meer dan 50.000 recensies op Apple Podcasts verzameld. De Joe Rogan ervaring heeft meer dan twee keer dat bedrag — op slechts één streaming platform.

de stijging van de populariteit van de industrie is ook niet ontsnapt aan de aandacht van adverteerders die willen profiteren van het momentum van het formaat. Vorig jaar, binnenlandse podcast advertentie omzet groeide met 53% tot een all-time high van $ 479 miljoen en zal naar verwachting meer dan $1 miljard in 2021. Eerder dit jaar investeerde Spotify $ 400 miljoen om kleinere podcast-netwerken en tools te verwerven om zijn positie als toonaangevend audioplatform te versterken.

met de snelle instroom van inkomsten en Investeringen beoordelen merken de levensvatbaarheid van podcast-reclame als middel voor hun berichten. Hier zijn een aantal cruciale factoren en tips om het meeste uit uw podcast advertentiecampagnes.

voordelen en nadelen van podcastreclame

voordelen. “We kregen toegang tot een heel nieuw publiek (podcast luisteraars) en waren in staat om onze toolset aan hen te pitchen,” legde Rebekah Bek, de marketing manager bij Ahrefs die liep podcast ad trial van het bedrijf. “Zelfs als ze niet meteen bekeerden, kregen we onze naam naar duizenden luisteraars en het bleef hangen.”

Podcasts bereiken 62 miljoen Amerikanen per week, en 78% van de luisteraars zeggen dat ze het niet erg vinden advertenties omdat ze krijgen dat het de inhoud ondersteunt, waardoor het een ontvankelijk kanaal is voor reclamecampagnes.

Host-read ads zijn het primaire aflevermiddel voor podcast ads geweest, hoewel programmatische opties steeds meer beschikbaar zijn geworden. Voor host-read ads spelen de hosts een cruciale rol in de levering en effectiviteit van uw advertenties. Hosts kunnen uw product pitch te zetten in native reclame, die de kans van luisteraars overslaan kan verminderen. Trouwe luisteraars hebben ook meer kans om de goedkeuring van een gastheer te vertrouwen omdat het komt van iemand die ze al bekend zijn met.

” we krijgen nieuwe klanten die ons vertellen dat ze over ons op X podcast de hele tijd, of dat ze voor het eerst hoorde y host praten over een van onze functies en ze ‘gewoon moest!’check ons uit na omdat ze waren zo’ n enorme fans van hem of haar,” Bek zei, ook opmerkend dat, als uw merk liet een indruk op hen, de gastheren zelf kunnen ook fans worden en vermelden uw aanbod organisch op afleveringen die u niet sponsoren.

host-read advertenties worden direct in podcast afleveringen gebakken, wat betekent dat luisteraars die in het archief van een podcast duiken uw advertentie lang na de oorspronkelijke uitzending kunnen horen. Dit kan de blootstelling van uw merk te verhogen zonder het verhogen van uw advertentie-uitgaven. Maar … dit kan ook een nadeel zijn.

nadelen. U zult willen bieden termijnen in gedachten te houden bij het plannen van host-lees advertenties. Luisteraars willen niet te weten komen uw aanbod al verlopen wanneer ze afstemmen op oudere afleveringen.

momenteel ontbeert de podcast-reclame – industrie een aantal van de gegevens, transparantie-instrumenten die digitale adverteerders gewend zijn. Publieksinformatie, zoals demografische gegevens, is mogelijk niet direct beschikbaar, hoewel onderzoeksbedrijven zoals Nielsen nu dergelijke gegevens aanbieden die afkomstig zijn van luisteraarenquêtes.

zonder gedetailleerde, betrouwbare publieksinformatie kunnen targeting-mogelijkheden ook beperkt zijn, wat kan resulteren in inefficiënties en het moeilijker maakt om je podcast-advertentiecampagnes op te schalen. Dit kan in de loop van de tijd veranderen als netwerken beginnen om meer reclame-functies te introduceren. Spotify, bijvoorbeeld, ingeschakeld targeting door genre eerder dit jaar.

” hoewel podcast advertenties kunnen leiden tot directe conversies, is het vaker wel dan niet een top-of-trechter breed bewustzijn ding,” Bek sprak over haar ervaringen, raken aan de historisch beperkte targeting mogelijkheden van het formaat. “Het is niet zo dat je naar je baas kunt gaan en zeggen ‘Oké, 500 nieuwe leads zijn nu op de hoogte van ons bestaan en kunnen al dan niet bekeren langs de lijn’.”Ze benadrukte ook de aanzienlijke tijd en moeite besteed aan het onderzoeken van geschikte shows, contact opnemen met hosts, hen opleiden over uw merk, onderhandelen over prijzen en data en samenwerken op de advertentie spot.

potentiële adverteerders moeten zich ook bewust zijn van de uitdagingen voor het toewijzen en bijhouden van conversies. Directe reactie advertenties in combinatie met een speciale landing page en “hoe heb je gehoord over ons” velden tijdens de registratie of checkout proces zijn veel voorkomende tactiek, maar ze kunnen geen rekening houden met luisteraars die later of na het ontmoeten van uw merk meerdere keren converteren.

typen podcast-advertenties

advertenties worden gewoonlijk aan het begin, het Midden en het einde van een podcast geplaatst. Deze slots worden aangeduid als pre-roll, mid-roll en post-roll, met pre-roll en post-roll advertenties meestal variërend van 15-30 seconden en mid-roll advertenties die zo lang als een minuut. Voor langere podcast-afleveringen kan er meer dan één mid-roll ad-slot zijn.

ongeacht de positie binnen de aflevering worden podcast-advertenties gelezen door de host tijdens het opnemen of vooraf opgenomen en dynamisch ingevoegd wanneer de aflevering wordt gedownload. Vorig jaar, 51.2% van de podcast advertenties werden geleverd door een host. Dynamisch ingevoegde advertenties waren goed voor de resterende 48,8% (tegenover 41,7% in 2017), volgens een IAB-studie.

host-read ads. Met een zorgvuldige planning en coördinatie, dit formaat heeft het potentieel om gebruik te maken van het vertrouwen van het publiek in de host van de show, waardoor uw advertentie kan worden overgebracht meer een getuigenis dan marketing onderpand. Op deze manier, het is verwant aan influencer marketing.

” Dit is zeer krachtig omdat de host een enorme invloed heeft op hun publiek en adverteerders in wezen hun geloofwaardigheid lenen als ze op deze manier hun publiek aanboren,” zei Trevr Smithlin, oprichter en CEO van podcast advertentiebureau AdvertiseCast, tegen Marketing Land, waarbij hij benadrukte dat “een nadeel is dat het meer tijd en energie kost om dit soort campagnes uit te voeren, maar ons platform en team stroomlijnt dit zo veel mogelijk.”

en, zoals eerder vermeld, host-read advertenties worden onderdeel van de inhoud van de aflevering, wat betekent dat de advertenties blijven dienen zolang de afleveringen beschikbaar zijn.

dynamisch ingevoegde advertenties. “Je hebt meer targeting mogelijkheden die werkt geweldig voor adverteerders die tijdgevoelige eisen hebben of nodig hebben om een bepaalde GEO gebied te bereiken,” Smithlin zei, verwijzend naar de mogelijkheid om gegevens gekoppeld aan luisteraars IP-adressen. “Dynamische campagnes kunnen ook gemakkelijk schalen omdat het allemaal digitaal wordt uitgevoerd.”

een potentiële, maar aanzienlijke, trade-off voor deze targeting en scaling mogelijkheden is dat uw advertenties minder aantrekkelijk voor luisteraars vanwege het gebrek aan host betrokkenheid en samenhang met de rest van de inhoud van de aflevering, die uw doelstellingen kunnen belemmeren.

kostenstructuren

Ad spots worden gewoonlijk geprijsd volgens een van de volgende modellen:

• kosten per mijl (CPM): Dit is het meest voorkomende prijsmodel en verwijst naar de kosten per duizend downloads. Streams zijn ook opgenomen als downloads, maar duizend downloads kunnen niet gelijk staan aan duizend luisterbeurten als een aflevering kan worden aangevraagd maar niet afgespeeld (zoals het geval is met automatisch gedownloade afleveringen die een luisteraar kan vergeten of niet geïnteresseerd in zijn). Prijzen variëren. Bijvoorbeeld, een mid-roll 60-seconde ad CPM is ongeveer $ 25 gemiddeld, ondernemers in brand podcast host John Lee Dumas gevonden; terwijl podcast advertising network AdvertiseCast ‘ s marketplace gemiddelde in juli was $ 27-32 voor een 60-seconde advertentie.
• kosten per aankoop (CPA): Er mag geen up-Front kosten in verband met dit model. In plaats daarvan worden de kosten bepaald door het aantal leads of conversies dat een podcast naar uw bedrijf verzendt.
• onderhandeling: deze methode kan een mix zijn van de andere twee of iets totaal anders. Het is aan de adverteerder en de podcast om met een deal te komen waar ze het over eens kunnen worden.

De lengte van de advertentie en zijn positie in de aflevering zal ook van invloed zijn op de totale kosten. Daarnaast wees Smithlin op de demografie van een publiek, de geschiedenis van betrokkenheid, het genre van de show, de algemene vraag van Adverteerders naar de inventaris en de populariteit van een show of host als factoren die de prijs kunnen beïnvloeden.

het meten van succes

de technologie en platforms die attribution en conversion tracking van podcast advertentiecampagnes vergemakkelijken, hebben nog niet de volwassenheid van zoekopdrachten en sociale reclame bereikt, maar ze evolueren naarmate bedrijven als Spotify investeringen doen en de vraag naar adverteerders stijgt. Tracking en meting zijn om verschillende redenen een uitdaging. Voor een, luisteraars hebben toegang tot podcasts in een aantal concurrerende apps en diensten. Conversies gebeuren off-podcast, waardoor attributie een uitdaging — het is de reden waarom de advertenties zo vaak bevatten aangepaste URL ‘ s op maat van elke podcast. Toch is ondanks de uitdagingen het meten van succes mogelijk.

directe respons. Veel podcast advertenties maken gebruik van een directe reactie mechanisme om luisteraars naar hun websites te wijzen. Bijvoorbeeld, de 16 juli aflevering van de actualiteit podcast vandaag, uitgelegd begint met gastheer Sean Rameswaram het uitvoeren van een 30-seconden pre-roll advertentie voor KiwiCo: “KiwiCo biedt vandaag de luisteraars de kans om ze gratis uit te proberen. Om het aanbod in te wisselen en meer te leren over hun projecten voor kinderen van alle leeftijden, ga naar kiwico.com/explained. ”

dit voorbeeld bevat een aantal gangbare praktijken voor podcast-reclame: een speciale landingspagina, een gemakkelijk te onthouden vanity URL en een gratis proefperiode.

verkeer naar de bestemmingspagina is een manier om het bereik van een campagne te peilen en trial sign-ups zijn een manier om de ROI te meten. De ” exclusieve aanbieding voor vandaag, uitgelegd luisteraars!”banner voegt ook een gevoel van exclusiviteit die prospects kunnen dwingen om actie te ondernemen.

betrokkenheid bij sociale media. Voor initiatieven waarbij conversies niet per se het doel zijn, zoals brand awareness campaigns, social mentions, shares en hashtag activiteiten zijn manieren om het bereik van je campagne te kwantificeren. Een giveaway component kan ook worden toegevoegd aan sociale of directe respons campagnes om luisteraars verder te verleiden om te gaan met uw merk.

Website en sociaal verkeer. Het monitoren van je websiteverkeer en social media-statistieken kan je ook een idee geven van hoe je podcast-advertenties presteren, zolang je maar rekening houdt met andere variabelen, zoals seizoensgebonden trends of gelijktijdige campagnes die je mogelijk uitvoert.

” Hoe heb je over ons gehoord?””Merk op dat soms dit kanaal heeft een lange staart als luisteraars verbruiken de inhoud goed na de zenddatum. Het is niet ongewoon om resultaten te zien druppelen in maanden na een spot airs!”Merkte Smithlin op. Om u te helpen conversies toe te schrijven op de lange termijn, overweeg dan om een “hoe heb je over ons gehoord?”veld of drop-down menu om uw registratie of checkout proces.

Studies en enquêtes. De tactiek hierboven vermeld veronderstellen dat online aanwezigheid van een merk is een van de belangrijkste manieren waarop consumenten te zetten of interactie met het. Als dat uw bedrijfsmodel niet beschrijft, bieden sommige podcast-advertentienetwerken off-site methoden om het bereik van uw campagne te schatten. “Stitcher’ s advertising partners meten de impact van hun advertenties door middel van verschillende gegevensstromen die zijn afgestemd op hun specifieke marketingbehoeften, ” vertelde Sarah van Mosel, chief revenue officer van Stitcher, aan Marketing Land. “Midroll, de advertentieafdeling van Stitcher, voert bijvoorbeeld onderzoek uit naar merklift in de industrie door middel van partnerschappen met Comscore en Nielsen die de merkherinnering en de intentie van luisteraars om te kopen meten na het horen van een podcast-advertentie.”

hulpprogramma ‘ s van derden. Sommige meetplatforms en advertentienetwerken bieden pixelgebaseerde attributie die meer informatie kan bieden over het traject van een potentiële klant. Met betrekking tot podcast reclame, pixel-gebaseerde attributie omvat meestal het correleren van een pixel afgevuurd op Advertentie insertion met pixels op de website van een adverteerder om luisteraars te matchen met on-site activiteiten, zoals conversies.

hulpprogramma ‘ s van derden kunnen u ook in staat stellen om rapporten over uw doelgroep en advertentieprestaties te bekijken. Sommige providers bieden ook retargeting mogelijkheden die kunnen helpen bij het uitbreiden van uw advertentiecampagne.

DIY of partner met een ad-netwerk?

het kost minder om je eigen podcast advertentiecampagne te voeren, maar er zijn een aantal andere factoren die je beslissing zouden moeten beïnvloeden.

DIY. Naast de kostenbesparingen hebt u de vrijheid om te kiezen met welke podcast u wilt samenwerken en prijzen wilt vergelijken. U kunt ook in staat zijn om te onderhandelen over uw voorwaarden, direct communiceren met de host van de podcast en het opbouwen van een rapport met de mensen die daadwerkelijk het leveren van uw berichten.

als het de eerste keer is dat u een podcast-advertentiecampagne uitvoert, krijgt uw eigen team ook de mogelijkheid om ervaring op te doen die uw merkgeld kan besparen of de efficiëntie van toekomstige podcast-advertentiecampagnes kan verhogen.

Er zijn echter risico ‘ s verbonden aan het intern doen: het inzetten van een aantal van uw eigen teamleden voor een podcast-advertentiecampagne kan leiden tot een tekort aan personeel. Onervaren adverteerders kunnen fouten maken die hun campagneresultaten beïnvloeden. En individuele podcasts bieden mogelijk niet zoveel opties op het gebied van publieksgegevens, targeting of het meten van ROI.

podcast-ad-netwerken. “Een grote snelkoppeling resources-wise is om podcast netwerken een go, “Ahrefs’ Rebekah Bek voorgesteld, uitwerken, “deze netwerken doen een ton van legwork voor u, van het vernauwen van shows tot het toewijzen van uw budget en het beheren van advertentie schema’ s voor u.”

de expertise, middelen, technologie en toegang tot advertentie-inventaris die advertentienetwerken aan de orde stellen, kunnen de extra kosten waard zijn, vooral voor merken die prioriteit geven aan het hebben van meer gegevens, targeting-mogelijkheden en schaalopties.

“we hebben ook alle datapunten waarop shows goed presteren voor bepaalde soorten klanten,” zei Trevr Smithlin van AdvertiseCast. “Het duurt jaren om dit soort intel te verzamelen, maar het is zeer krachtig als je eenmaal dit inzicht als je een veel hogere kans op het creëren van succesvolle campagnes met een sterke ROI.”

het tot uw beschikking hebben van deze mogelijkheden kan de effectiviteit en transparantie van uw campagne verhogen, maar het werken met een advertentienetwerk kost waarschijnlijk meer en u kunt zich beperken tot reclame op de shows binnen het netwerk.

het maximale uit uw podcast-advertenties halen

van het selecteren van een podcast waarmee u wilt samenwerken tot het optimaliseren van uw campagne, is er veel te overwegen. Hier zijn een paar tips om uw podcast advertentie initiatieven te begeleiden.

vraag naar luisteraargegevens. Veel podcasts onderzoeken hun luisteraars om een gevoel te krijgen voor wat voor soort content en advertenties hun publiek geïnteresseerd kan zijn. Sommige advertentienetwerken, zoals NPR, maken zelfs hun publieksdemografie beschikbaar voor potentiële advertentiepartners. Ga er niet alleen vanuit dat uw publiek geïnteresseerd is in een bepaalde podcast op basis van genre of anekdotisch bewijs, informeren over publiek enquãates en gegevens en vergelijken met bestaande persona ‘ s die uw marketing team al heeft opgebouwd.

zorg ervoor dat de host en luisteraars van de podcast deel uitmaken van uw doelgroep. “Zo oubollig als het klinkt, de adverteerders zijn nummer 2 achter luisteraars,” legde Greg Finn, co-host van de Marketing O ‘ Clock podcast en Search Engine Land contribuant. “Als we iets zouden promoten, zou het iets moeten zijn dat A) we regelmatig gebruiken b) iets dat we hebben getest & leuk vond, of c) heel duidelijk en duidelijk is.”

” niet verrassend, we krijgen veel Saas marketing tool pitches, ” Finn uitgewerkt. “Het hebben van de rekening ingesteld voor snelle toegang is een ding dat opviel. Nogmaals, we zouden niet slepen iets dat we niet leuk vinden – dus het krijgen van die ervaring met het product is de sleutel.”

succesvolle podcasts zijn in harmonie met hun luisteraars, en het geven van de gastheer uit de eerste hand ervaring met uw aanbod en zoveel mogelijk informatie kan hen helpen hun toonhoogte te maken op een manier die resoneert met hun abonnees.

ga vroeg in de rij staan. Als je op zoek bent naar een zo breed mogelijk bereik door te adverteren op top podcasts, wil je zo vroeg mogelijk contact opnemen en interesse tonen. Velen van hen zullen hun volledige advertentie inventaris hebben verkocht voordat het seizoen zelfs begint.

Maak een duidelijk bericht. “Zorg ervoor dat uw audio-advertentie wijst op de duidelijke voordelen van het gebruik van uw product of dienst en geeft een duidelijke call-to-action die het publiek zal onthouden,” Smithlin geadviseerd. Dertig tot zestig seconden is niet veel tijd en zonder de hulp van visuals, het maken van uw advertentie informatief terwijl het beknopt en duidelijk kan u helpen het maken van een blijvende indruk op luisteraars.

geef het tijd. Met veel podcast-apps kunnen luisteraars zich abonneren en automatisch nieuwe afleveringen downloaden, wat betekent dat uw advertentie mogelijk niet onmiddellijk wordt gehoord. Luisteraars kunnen ook nodig hebben om te horen uw advertentie of de gastheer onderschrijven uw merk meerdere malen voordat ze uw site bezoeken of een aankoop doen. Het meerdere keren draaien van uw advertentie op dezelfde podcast en het in de gaten houden van uw KPI ‘ s voor een paar maanden nadat alle advertenties zijn uitgezonden, kan een vollediger beeld geven van de resultaten van uw campagne.

Test uw advertenties. Nadat je genoeg gegevens van je eerste campagne hebt verzameld, kun je beginnen met experimenteren om je advertenties te verbeteren. Het aanpassen van slechts één variabele tegelijk zal betere gegevens opleveren voor vergelijking. U kunt verschillende plaatsingen testen (zoals pre-roll in plaats van mid-roll of vice versa), verschillende lengtes, een andere host uw advertentie laten lezen, het script wijzigen, de host toestaan te improviseren zonder een script, adverteren met hetzelfde script maar op een andere podcast of schakelen tussen host-gelezen advertenties en dynamisch geplaatste advertenties.

dynamisch ingevoegde advertenties lenen zich ook voor A / B testen. U kunt dezelfde advertentie in dezelfde positie afspelen op verschillende podcasts om te zien welk publiek meer responsief is.

Mix en match. Het uitvoeren van een langere mid-roll advertentie aan het begin van een campagne kan een geweldige manier zijn om uw merk te introduceren aan het publiek van de podcast. Na trouwe luisteraars krijgen wat vertrouwdheid, kunt u in staat zijn om geld te besparen en krijgen meer uit uw investering door over te schakelen naar kortere pre – of post-roll advertenties die zijn scripted om uw merk relevant te houden en blijven het momentum dat je eerder hebt gebouwd in de campagne.

Bedankt voor het afstemmen van

Podcasts zijn nog steeds een relatief nieuwe benadering om een publiek te bereiken en technologie en best practices en technologische oplossingen zijn nog in ontwikkeling. Marketingteams die in staat zijn om de bovenstaande begeleiding in gedachten te houden, op maat van hun messaging aan het formaat en zijn niet bang om te experimenteren staan om hun bereik uit te breiden naar doelgroepen die klaar zijn om te luisteren.