Au début de 2018, des publications dans les médias ont noté que peu de temps après l’introduction du produit, la consommation de capsules Tide est devenue un sujet de discussion sur Internet. En fin de compte, manger des dosettes de marée est devenu un mème, ses origines étant créditées à un fil de discussion de 2013 sur the Straight Dope online et à un article de 2015 de The Onion. Mashable a cité une instance d’un tweet à ce sujet de 2012, « Pourquoi une capsule de marée a-t-elle l’air si bonne à manger? »La discussion du fil Straight Dope était plus centrée sur les enfants mangeant accidentellement des gousses de marée, plutôt que sur l’itération du mème popularisée en 2017, qui présente les gousses comme un aliment délicieux. Le sujet des enfants mangeant les dosettes était un concept basé sur des incidents réels d’enfants les consommant.
Dans les années suivantes, manger des dosettes de marée est devenu une blague populaire en ligne. En mars 2017, CollegeHumor a mis en ligne une vidéo de croquis intitulée Don’t Eat The Laundry Pods. Les publications commencent à préférer les « capsules de marée » à des termes plus génériques tels que « capsules de lessive » avec un fil publié sur le sous-programme « intrusivethoughts » de Reddit en juillet 2017. Le fil, intitulé « Mordre dans l »une de ces capsules de marée. Faire. », a été référencé dans un autre article sur l’oignon le lendemain. Les publications sur Tumblr ont contribué à la montée du mème, mais en décembre 2017, la popularité du mème a considérablement augmenté en raison de divers tweets viraux. De nombreux articles ont qualifié les gousses de « fruit défendu ». Les mèmes impliquant les gousses de marée comprenaient des plaisanteries sur leur apparence « délicieuse », ainsi que la publication d’images avec les gousses sur la nourriture. Vox a décrit le mème comme « amusant à l’idée de consommer les dosettes, tout en s’arrêtant (généralement) pour le faire réellement. »La publication a noté qu’une partie de l’attrait de discuter, de se demander et de plaisanter sur la consommation des gousses provient de l’avertissement du produit de ne pas manger les gousses. Début janvier 2018, la personnalité de la télévision Jimmy Kimmel a fait référence au mème lors de la discussion d’un tweet du président Donald Trump: « on dirait que quelqu’un est à nouveau dans la buanderie de la Maison Blanche en train de manger des capsules de marée parce que le président des États-Unis commence sa propre remise de prix pour les médias. »
Édition « Tide Pod Challenge »
Au cours des premières semaines de 2018, suite à la montée en popularité du mème, les publications des médias ont commencé à faire état de la participation d’adolescents au défi Tide Pod. Le défi est un défi Internet dans lequel un individu consomme des capsules de marée. Les adolescents étaient le groupe démographique déclaré participant au défi; ils s’enregistraient en train de mâcher et de bâillonner sur des gousses, puis en osant les autres à faire de même. Certaines de ces vidéos ont été publiées sur YouTube. Certains adolescents ont cuisiné les gousses avant de les manger.
En réponse au mème, un porte-parole de Procter &Gamble (P&G) a été cité dans BuzzFeed News soulignant l’objectif de leurs dosettes et les risques pour la santé associés aux enfants: « Rien n’est plus important pour nous que la sécurité des personnes qui utilisent nos produits. Nos pacs de lessive sont un détergent hautement concentré destiné à nettoyer les vêtements et ils sont utilisés en toute sécurité dans des millions de foyers chaque jour. Ils ne doivent être utilisés que pour nettoyer les vêtements et maintenus, fermés et à l’écart des enfants. Nous avons toujours été proactifs en fournissant aux consommateurs les conseils d’utilisation et les outils appropriés pour leur permettre d’utiliser le produit en toute sécurité. »Tide a en outre déclaré: « Ils ne devraient pas être joués avec, quelles que soient les circonstances, même si cela est censé être une blague. »
Ann Marie Buerkle des États-Unis. La Commission de sécurité des produits de consommation s’est rendue sur Good Morning America et a commenté le mème en disant: « les adolescents qui essaient d’être drôles se mettent maintenant en danger en ingérant cette substance toxique. »Buerkle a ajouté: « C’est ce qui a commencé comme une blague sur Internet et maintenant c’est allé trop loin. »
Suite à la croissance du mème, YouTube et Facebook ont commencé à supprimer des vidéos montrant des personnes mangeant des capsules de marée.
Suite à la vulgarisation du mème sur Twitter et Reddit, de nombreuses publications médiatiques ont écrit des articles sur le phénomène, tout en mettant en garde contre la consommation de capsules de marée. Au cours des deux premières semaines de 2018, le nombre de cas d’ingestion de dosettes de détergent signalés à l’Association américaine des Centres antipoison (AAPCC) a augmenté. Le 17 janvier 2018, le Washington Post a déclaré que l’AAPCC avait signalé 37 cas d’ingestion de pod chez des adolescents jusqu’à présent cette année-là, dont la moitié intentionnelle.
Tide s’associa plus tard avec le joueur de football américain Rob Gronkowski, lui faisant passer le message: « Qu’est-ce qui se passe, les gens? Utilisez les dosettes Tide pour le lavage. Ne pas manger. Ne mangez pas. »